Buying-Center im B2B Vertrieb

Das Buying Center im B2B Vertrieb ist ein leistungsfähiges Konzept zur Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit. Das richtige Verständnis darüber kann Dir im B2B-Marketing, in der Produktentwicklung, im B2B-Vertrieb oder als Entscheider im Management helfen.

Es gibt Dir Informationen für die Auswahl von Strategien rund um eine stringente Storyline und die funktionierenden Kanäle deiner Marke.

Das Buying Center - wer sind die typischen Rollen im B2B-Vertriebskontext?

 

Als das Kauf-Team, Entscheider-Gremium oder Buying Center werden all diejenigen Stakeholder bezeichnet, die direkten oder auch indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung deines SaaS-Produktes oder deiner Serviceleistungen haben. Im Englischen findet sich häufig die Bezeichnung Decision-Making Unit (DMU). Dies kann eine einzelne Person in einer Organisation oder eine Gruppe von Personen sein. Gemäß der zeitlichen Reihenfolge beim Einkauf können typischerweise folgende Rollen auftreten:

 

  • Initiator

  • Influencer

  • Empfehler

  • Gatekeeper

  • Decider (Entscheider)

  • Economic Buyer (Einkäufer)

  • User

 

 

In den unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses im B2B Vertrieb kristallisieren sich die einzelnen Rollen manchmal deutlich oder aber weniger offensichtlich heraus. So ist der Initiator in der Regel diejenige Person, die den Entscheidungsprozess in Gang setzt, indem sie auf ein Problem oder eine mögliche Lösung aufmerksam macht. 

 

Der Beeinflusser innerhalb oder auch außerhalb der Kundenorganisation ist in dem Maße beteiligt, dass er oder sie auf die Wichtigkeit bzw. Dringlichkeit hinweist und den Einfluss einer möglichen Lösung auf das große Ganze erkennt. 

 

Ergänzend beteiligte Personen sind Empfehler, die als möglichst authentische Testimonials selbst Nutzer oder Kunden des Produktes oder der Dienstleistung sind. 

 

Die Rolle, die einem Kauf auf Kundenseite im Weg steht, ist der Gatekeeper (zu deutsch Türsteher). Diese Person oder Personen können in verschiedensten Funktionen beeinflusst sein und sehen zumeist eine Gefahr für ihre eigene Position. Das ist auch der Grund für die zumindest anfängliche Ablehnung. Ihre Rolle ist es häufig, als Informationsselektierer nur gewisse Themen zu den weiteren internen Gremien durchzulassen.

 

Der Decider (zu deutsch Entscheider) ist die Person, welche die Kaufentscheidung trifft und die im allgemeinen nicht überboten wird. 

 

Einkäufer sind diejenigen, die im Kaufprozess dann mit dem spitzen Bleistift die Zahlen drehen und für die Kundenorganisation dadurch von den Lieferanten das bestmögliche Angebot erhalten wollen.

 

Der Nutzer oder User ist derjenige der beteiligten Personen, die meist viel zu spät am Kauf beteiligt werden, aber später über die eigentliche Nutzung oder Nichtnutzung entscheiden. Hier gilt es also besonders für den Vertrieb, den Nutzer im Verkaufsprozess frühzeitig einzubinden.

 

 

Welche Rolle spielt das Buying-Center im B2B?

 

Im organisationalen B2B-Kontext ist das Verständnis des Buying Center von überragender Bedeutung. In einem B2B-Umfeld erfordern größere Transaktionsvolumen Input von allen Abteilungen einer Organisation. 

 

Die Geschäftsleitung, die Finanzabteilung, die operativ betroffene Abteilung und die Einkäufer entscheiden gemeinsam über einen größeren Kauf bei einem Unternehmen als neuen Lieferanten. Das Einkaufsgremium arbeitet gerade im B2B häufig in einer Gruppe, wenn eine Transaktion zwischen einem Unternehmen, einem Hersteller und einem Großhändler, einem Großhändler und einem Einzelhändler usw. stattfindet. 

 

Wenn es sich bei dem Kauf um einen technischen oder software-bezogenen Kauf handelt, wird das Software Team oder das technische Team ebenfalls in die Kaufentscheidung einbezogen. 

 

Im inhabergeführten Mittelstand nimmt der Geschäftsführer eines Unternehmens meist mehrere Rollen gleichzeitig ein, wenn er neben der grundsätzlichen Entscheidung auch die finanzielle Entscheidung trifft. 

 

Die Doorkeeper sind im B2B meist Sekretäre oder Assistentinnen, die einen direkten Kontakt mit dem Decider verhindern.

Fazit: Das Buying-Center im B2B Vertrieb ist eine essentielle Grundlage für nachhaltigen Erfolg im B2B-Vertrieb

 

Bist du im B2B-Marketing, B2B-Vertrieb oder der Produktentwicklung eines SaaS Unternehmens beschäftigt, dann solltest Du ein möglichst ausgeprägtes Bild der Einkaufsseite bzw. Deines Buying Centers und seiner Rollen entwickeln. 

 

Die Ziele liegen auf der Hand:

 

  • Durch das Profiling Deiner Kunden schaffst Du die Grundlage für den Erfolg

  • Du entwickelst individuelle und zielgruppengerechte Inhalte

  • Du priorisiert alle relevanten Kanäle zum Erreichen der Mitglieder im Buying Center