Buying-Center im B2B Vertrieb
Es gibt Dir Informationen für die Auswahl von Strategien rund um eine stringente Storyline und die funktionierenden Kanäle deiner Marke.
Das Buying-Center - wer sind die typischen Rollen im B2B-Vertriebskontext?
Als das Kauf-Team, Entscheider-Gremium oder Buying Center werden all diejenigen Stakeholder bezeichnet, die direkten oder auch indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung deines SaaS-Produktes oder deiner Serviceleistungen haben. Im Englischen findet sich häufig die Bezeichnung Decision-Making Unit (DMU). Dies kann eine einzelne Person in einer Organisation oder eine Gruppe von Personen sein. Gemäß der zeitlichen Reihenfolge beim Einkauf können typischerweise folgende Rollen auftreten:
- Initiator
- Influencer
- Empfehler
- Gatekeeper
- Decider (Entscheider)
- Economic Buyer (Einkäufer)
- User
In den unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses im B2B Vertrieb kristallisieren sich die einzelnen Rollen manchmal deutlich oder aber weniger offensichtlich heraus.
Der Initiator im Buying Center
Der Initiator ist in der Regel diejenige Person, die den Entscheidungsprozess in Gang setzt, indem sie auf ein Problem oder eine mögliche Lösung aufmerksam macht.
Der Beeinflusser im Buying Center
Der Beeinflusser innerhalb oder auch außerhalb der Kundenorganisation ist in dem Maße beteiligt, dass er oder sie auf die Wichtigkeit bzw. Dringlichkeit hinweist und den Einfluss einer möglichen Lösung auf das große Ganze erkennt.
Der Empfehler im Buying Center
Ergänzend beteiligte Personen sind Empfehler, die als möglichst authentische Testimonials selbst Nutzer oder Kunden des Produktes oder der Dienstleistung sind.
Der Gatekeeper im Buying Center
Die Rolle, die einem Kauf auf Kundenseite im Weg steht, ist der Gatekeeper (zu deutsch Türsteher). Diese Person oder Personen können in verschiedensten Funktionen beeinflusst sein und sehen zumeist eine Gefahr für ihre eigene Position. Das ist auch der Grund für die zumindest anfängliche Ablehnung. Ihre Rolle ist es häufig, als Informationsselektierer nur gewisse Themen zu den weiteren internen Gremien durchzulassen.
Der Entscheider im Buying Center
Der Entscheider ist die Person, welche die Kaufentscheidung trifft und die im allgemeinen nicht überboten wird.
Der Einkäufer im Buying Center
Einkäufer sind diejenigen, die im Kaufprozess dann mit dem spitzen Bleistift die Zahlen drehen und für die Kundenorganisation dadurch von den Lieferanten das bestmögliche Angebot erhalten wollen.
Der User im Buying Center
Der Nutzer oder User ist derjenige der beteiligten Personen, die meist viel zu spät am Kauf beteiligt werden, aber später über die eigentliche Nutzung oder Nichtnutzung entscheiden. Hier gilt es also besonders für den Vertrieb, den Nutzer im Verkaufsprozess frühzeitig einzubinden.
Welche Rolle spielt das Buying Center im B2B?
Im organisatorischen B2B-Kontext ist das Verständnis des Buying Center von überragender Bedeutung. In einem B2B-Umfeld erfordern größere Transaktionsvolumen Input von allen Abteilungen einer Organisation.
Die Geschäftsleitung, die Finanzabteilung, die operativ betroffene Abteilung und die Einkäufer entscheiden gemeinsam über einen größeren Kauf bei einem Unternehmen als neuen Lieferanten. Das Einkaufsgremium arbeitet gerade im B2B häufig in einer Gruppe, wenn eine Transaktion zwischen einem Unternehmen, einem Hersteller und einem Großhändler, einem Großhändler und einem Einzelhändler usw. stattfindet.
Wenn es sich bei dem Kauf um einen technischen oder software-bezogenen Kauf handelt, wird das Software Team oder das technische Team ebenfalls in die Kaufentscheidung einbezogen.
Im inhabergeführten Mittelstand nimmt der Geschäftsführer eines Unternehmens meist mehrere Rollen gleichzeitig ein, wenn er neben der grundsätzlichen Entscheidung auch die finanzielle Entscheidung trifft.
Die Doorkeeper sind im B2B meist Sekretäre oder Assistentinnen, die einen direkten Kontakt mit dem Decider verhindern.
Fazit: Das Buying-Center im B2B Vertrieb ist eine essentielle Grundlage für nachhaltigen Erfolg im B2B-Vertrieb
Bist du im B2B-Marketing, B2B-Vertrieb oder der Produktentwicklung eines SaaS Unternehmens beschäftigt, dann solltest Du ein möglichst ausgeprägtes Bild der Einkaufsseite bzw. Deines Buying Centers und seiner Rollen entwickeln.
Die Ziele liegen auf der Hand:
- Durch das Profiling Deiner Kunden schaffst Du die Grundlage für den Erfolg
- Du entwickelst individuelle und zielgruppengerechte Inhalte
- Du priorisiert alle relevanten Kanäle zum Erreichen der Mitglieder im Buying Center
Über SingularitySales:
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B Vertrieb - vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
Ich wünsche Euch viel Spaß und Freude bei der Umsetzung!
Liebe Grüße
Børge