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Smarketing: So bringst du Marketing und Sales endlich zusammen

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Wie du Vertrieb und Marketing zu einem schlagkräftigen Revenue-Team verbindest und messbar mehr Umsatz erzielst

Bist du bereit, deine Strategie radikal zu überdenken?

Diagnose Smarketing – warum Alignment in SaaS scheitert


Silos, Zielsysteme, Incentives: wo die Trennung entsteht

Smarketing klingt nach einem simplen Schulterschluss, scheitert in der Praxis aber an Strukturen, die über Jahre gewachsen sind. Marketing wird an Reichweite, Leads und Content-Ausstoß gemessen. Sales wird an Meetings, Opportunity-Volumen und Abschlussraten gemessen. Zwei Welten, zwei Sprachen, zwei Bonuslogiken. Solange beide Seiten mit unterschiedlichen Kompassen navigieren, entsteht kein gemeinsamer Kurs – es entsteht Reibung.

Du kennst die Muster: Marketing liefert „qualifizierte“ Leads und fühlt sich fertig. Sales reklamiert die Qualität, verschiebt Prioritäten und jagt Eigenakquise. Im Hintergrund dreht sich das Incentive-Karussell: Bonus für MQL-Volumen auf der einen Seite, Commission auf Closed-Won auf der anderen. Das Ergebnis sind Mikrometerfolge, aber kein makelfreier Übergang entlang der Journey. Genau hier beginnt Smarketing: nicht als Kampagne, sondern als Neuverkabelung von Zielen.

Was dabei gern übersehen wird: Alignment ist keine Frage guter Laune, sondern der Architektur. Solange Planungszyklen, Budgetmechanik und Reportinglinien getrennt laufen, bleibt das Tagesgeschäft stärker als jede „gemeinsame Mission“. Smarketing verlangt, dass du die Zielpyramide neu aufsetzt: von Revenue rückwärts, nicht von Kanal nach vorn. Erst dann verschwinden die typischen Silos, weil sich Anreizsysteme und Arbeitsweisen auf ein und dieselbe Metrik ausrichten.


MQL/SQL-Chaos: Definitionen, Übergaben, Ownership

Der häufigste Bruch verläuft an der MQL/SQL-Schnittstelle. Ohne hart definierte Entry- und Exit-Kriterien entsteht Interpretationsspielraum. Marketing ruft MQL, weil ein Whitepaper geladen wurde. Sales ruft Disqualify, weil kein Budget ersichtlich ist. Dazwischen liegt die verwaiste Verantwortung: Wer entscheidet final? Wer dokumentiert warum? Wer lernt aus Fehlklassifikationen?

Smarketing braucht klare Typologien. Beispiel für ein sauberes Raster:

MQL: erfüllt ICP-Fit (Firma, Rolle, Region), zeigt klares Intent-Signal (z. B. Demo-Interesse, Pricing-Seite, Bottom-Funnel-Content).

SAL (Sales Accepted Lead): SDR/BDR prüft binnen X Minuten die Mindestkriterien, verifiziert Bedarf und Terminbereitschaft.

SQL: qualifizierte Opportunity nach BANT-ähnlichen Kriterien (oder besser: nach deinem eigenen Problem-Impact-Framework), dokumentiert im CRM mit Next Step und Datum.

Wesentlich ist die Ownership-Kette: Marketing verantwortet die Definition und die Zufuhr an die SAL-Stufe, Sales verantwortet die Annahme und die Konvertierung. Fehlt diese Kette, wird die Übergabe zum Ping-Pong. Mit Smarketing legst du die Entscheidungslatte an die Schnittstelle, nicht an die Bauchgefühle einzelner. Und du legst Widerspruchsregeln fest: „Rejects“ werden begründet, stichprobenartig reviewed und fließen zurück in Scoring und Content.

„Kein Lead ohne Stage, kein Stage-Wechsel ohne Kriterium, kein Kriterium ohne Dokumentation.“
Das ist die Minimalgrammatik eines funktionierenden Smarketing-Systems.


KPI-Konflikte: Pipeline-Qualität vs. Volumen-Druck

Du kannst Volumen kaufen, aber nicht Qualität erzwingen. Genau in dieser Wahrheit brechen sich viele KPI-Sets. Wenn Marketing an „MQL pro Monat“ hängt, steigt der Drang zu breit gestreuten Kampagnen. Wenn Sales an „Meetings“ hängt, steigt der Drang, jeden Kontakt durch den Funnel zu schieben. Beide Effekte verschlechtern die Signalqualität. Deine Führung braucht Mut, „weniger, aber schärfer“ zu belohnen.

Smarketing koppelt KPIs mit Kausalität. Ein Beispiel für eine metrische Klammer:

Gemeinsamer North Star: Umsatz aus neuen Logos pro Quartal.

Geteilte Sub-KPIs: MQL→SAL-Conversion, SAL→SQL-Conversion, Median-Dealzyklen, Win-Rate je Segment, ACV vs. Zielkorridor.

Qualitätsanker: Anteil der SQLs mit nachweisbarem Intent-Signal; First-Meeting-Show-Rate; Opportunity-Health (definierte Next Steps).

So wird aus dem alten „mehr Leads“ ein neues „mehr tragfähige Gelegenheiten“. In einem reifen Smarketing-Rahmen werden Kampagnen nicht an Klicks gemessen, sondern an SAL- und SQL-Impact – segmentiert nach ICP-Ähnlichkeit und Use-Case. Gleichzeitig wachsen Sales-Ziele mit: Ein Meeting ohne Fit ist kein Fortschritt. Ein Forecast ohne Begründung ist kein Plan. Wenn beide Seiten dafür honoriert werden, die falschen Dinge nicht zu tun, gewinnt die Pipeline an Dichte.


Handover-Brüche: SLA-Design, Response-Times, Follow-ups

Viele Teams unterschätzen, wie stark die Reaktionsgeschwindigkeit die Abschlusswahrscheinlichkeit beeinflusst. Ein Lead mit hoher Kaufspannung kühlt ab, wenn die Antwort nach Stunden kommt. Ein klares SLA ist kein Formalismus, sondern ein Konversionshebel. Smarketing macht aus dem Übergabemoment einen Serviceprozess.

Ein praxistaugliches SLA-Bundle:

Response-Zeit: Inbound-Demo-Requests binnen 5–10 Minuten. Content-gestützte MQLs binnen 30–60 Minuten.

Kontaktversuche: definierte Sequenz über 5–7 Werktage mit Kanalwechsel (Telefon, E-Mail, LinkedIn), dokumentiert im CRM.

Aktenlage: Jeder Kontaktversuch mit Zeitstempel, Notiz und Outcome. Kein „Busywork“, sondern minimal, aber verlässlich.

Recycling: Klare Regeln, wann ein Lead ins Nurture zurückgeführt wird, mit Tag, Grund und zukünftiger Wiedervorlage.

Escalation: Wenn SLAs systematisch reißen (z. B. Urlaubswelle), wird das Routing temporär angepasst. Keine Schattenlisten, kein Excel-Nachspiel.

Smarketing zwingt zur Verbindlichkeit: Nicht der lauteste Kanal, sondern die höchste Kaufspannung bekommt Priorität. Und Verbindlichkeit heißt Messbarkeit. Du misst „Time-to-First-Touch“, „Time-to-First-Meeting“ und „Attempt Density“ je Lead-Typ. Bricht die Kette, bricht die Conversion – und das sieht man im Dashboard. Erst wenn diese Brüche sichtbar werden, entsteht der Anreiz, sie abzustellen.


Datenbruch & Tool-Sprawl: CRM, MAP, Attribution, fehlende Ground-Truth

Je moderner der Stack, desto größer die Gefahr des Tool-Sprawls. CRM, Marketing-Automation, Intent-Daten, Chat, Website-Analytics, PLG-Events – jeder Baustein verspricht Einsicht, zusammen liefern sie häufig nur Widersprüche. Smarketing löst das nicht mit noch einem Tool, sondern mit einem Datenvertrag.

Die Eckpfeiler:

Single Source of Truth: Definiere, welches System Wahrheit für welches Objekt ist (Account, Kontakt, Opportunity, Aktivität). Das CRM ist meist der Hub, nicht der alleinige Speicher.

Felder mit Zweck: Jedes Feld hat einen Owner, einen Pflegeprozess und eine Nutzung im Reporting. „Nice to have“-Felder fliegen raus.

IDs & Keys: Einheitliche Account- und Kontakt-IDs, keine doppelten Unternehmensdatensätze. Einfache Regeln für Merge & De-Dupe.

Attribution mit Entscheidungsregeln: First-Touch für Budgetsteuerung, Multi-Touch für Lernkurven. Nicht alles messen, aber das Wiederholbare.

Runbooks: Was passiert bei Datenkonflikten? Wer gewinnt, wenn MAP und CRM unterschiedliche Stages zeigen? Welche Jobs laufen wann, mit welchem Kontrollpunkt?

Ohne Ground-Truth verhandelst du jede Woche dieselben Fragen: „Welches Dashboard stimmt?“, „Warum fehlen hier Kontakte?“. Mit Ground-Truth wird Smarketing messbar. Und Messbarkeit macht Diskussionen produktiv, statt politisch.


Messaging-Drift: ICP, JTBD, Value Prop – wenn jeder anders spricht

Kein Alignment ohne gemeinsame Sprache. Wenn Marketing Top-of-Funnel mit Trendfloskeln öffnet, Sales Mid-Funnel auf Featurelisten schwenkt und am Bottom-of-Funnel der ROI plötzlich anders gerechnet wird, verliert der Käufer den roten Faden. Smarketing erzeugt Narrativ-Kohärenz: dieselben Probleme, dieselben Outcomes, dieselben Beweise – nur je nach Stufe anders erzählt.

Praktischer Hebel: ein Messaging Ledger. Ein lebendes Dokument, das ICP-Cluster, Jobs-to-be-Done, Kernprobleme, Kaufkriterien und Differenzierungsbeweise festhält. Nicht als Folienfriedhof, sondern als Arbeitsgrundlage:

Für Marketing: Welche Inhalte zahlen auf welche Job-Story ein? Welche Beweisformen (Case, Benchmark, ROI) braucht es in welcher Reife?

Für Sales: Welche Fragen eröffnen ein Discovery, das exakt an die Vorarbeit der Inhalte andockt? Welche Talk-Tracks verankern dieselbe Value Proposition, statt sie neu zu erfinden?

Für beide: Welche „No-Go Claims“ werden gestrichen, weil sie zwar klickstark sind, aber später im Sales-Prozess nicht haltbar?

Smarketing bedeutet hier Disziplin. Ein Narrativ, unterschiedliche Schnitte. Kein Kampagnentext, der sich im Call nicht verteidigen lässt. Keine Sales-Story, die im Marketing nicht vorkommt. Wenn das greift, sinkt die Reibung. Käufer erleben eine konsistente Reise, nicht eine lose Folge von Berührungen.


Praxisbeispiele aus dem Alltag – so sieht Smarketing „im Kleinen“ aus

Eine Demo-Anfrage kommt Montag 10:12 Uhr. Das SLA triggert: 10:19 erster Anruf, 10:25 kurze Bestätigungs-Mail mit konkretem Terminvorschlag, 10:28 LinkedIn-Connect mit Bezug auf den konkreten Use-Case aus dem Formular. Im CRM wird der Lead mit „Inbound High-Intent“ markiert, automatisch ein SAL-Timer gesetzt. Der SDR findet zwei ICP-Übereinstimmungen (Branche, Mitarbeiterzahl), dokumentiert sie minimal und konvertiert zu SAL. Wird kein Termin vereinbart, läuft die definierte Sequenz mit maximal sieben Versuchen über fünf Tage. Nach Tag 6 ohne Erfolg geht der Lead ins Nurture, mit Grund „No show of urgency“. Marketing erhält das Signal, dass der betreffende Content gut zieht, aber der Call-to-Action zu früh war – Anpassung am nächsten Sprint.

Zweites Beispiel: Kampagne für Mid-Market-Fertiger. Statt „Leads pro Kanal“ wird die Metrik „SALs im ICP-Segment“ nachverfolgt. Paid wird gedrosselt, sobald SAL-Qualität unter einen Grenzwert fällt. Das Budget wandert in Content, der ein spezifisches Evaluationskriterium adressiert, das in Win/Loss-Reviews auffiel. Ergebnis: weniger Leads, aber höhere SAL→SQL-Quote, stabilere Forecasts. Genau das ist Smarketing – nicht mehr Aktivität, sondern mehr Passfähigkeit.

Typische Antipatterns – woran du Dysfunktion sofort erkennst

Marketing reportet Erfolg, Sales fühlt Gegenwind. Übersetzung: unterschiedliche KPI-Sets, keine gemeinsame Rückkopplung.

Viele Meetings, wenig SQLs. Übersetzung: Handover und Qualifikationskriterien wackeln, SLAs sind Wunschdenken.

Dashboard-Debatten statt Prioritäten. Übersetzung: Keine Ground-Truth, zu viele Datenquellen, zu wenige Entscheidungsregeln.

Narrativ wechselt je Kontaktpunkt. Übersetzung: Kein Messaging Ledger, kein ICP-Fokus, Drift entlang der Journey.

Wenn du eines davon siehst, ist das kein Personenproblem. Es ist eine Systemfrage. Smarketing löst Systemfragen.


Mini-Play: Der 30-Tage-„Reparaturmodus“ für die Schnittstelle

Woche 1: Aufnahme des Ist-Zustands. Du ziehst 50 zufällige Leads der letzten 30 Tage und folgst jedem Datensatz durch den gesamten Weg: Quelle, Erstkontakt, Notizen, Stage-Wechsel, Zeitstempel, Outcome. Du suchst keine Schuldigen, du suchst Muster. Parallel definierst du drei „rote Flags“ (z. B. keine Notiz beim Erstkontakt, Stage-Wechsel ohne Kriterium, Kontaktversuche).

Woche 2: Du baust ein schlankes SLA und ein gemeinsames Metrik-Board: Time-to-First-Touch, MQL→SAL, SAL→SQL. Keine Perfektion, nur Verbindlichkeit. Du startest ein 15-Minuten-Ritual alle zwei Tage, um Ausreißer live zu fixen.

Woche 3: Du bereinigst Datenfelder und entfernst tote Felder. Du definierst die Besitzer für die drei wichtigsten Objekte (Account, Kontakt, Opportunity). Du dokumentierst das in einem einseitigen Datenvertrag, nicht in einem Wiki-Labyrinth.

Woche 4: Du schärfst Messaging und Übergabefragen. Ein Page-Deck mit ICP-Hypothesen, kaufentscheidenden Beweisen und drei Discovery-Fragen pro Use-Case. Ab dann laufen Kampagnen und Discovery auf derselben Schiene.

Nach 30 Tagen sollte die Luft klarer sein. Kein Endzustand, aber eine funktionierende Brücke – Smarketing in Betrieb.


Praxis-Recap 

Smarketing scheitert selten an einzelnen Menschen, sondern an Zielsystemen, Übergaben und Datenwahrheiten. Mit eindeutigen Definitionen, harten SLAs und einer gemeinsamen KPI-Klammer wird aus gut gemeint verlässlich messbar. Der Stack wird durch einen Datenvertrag beruhigt. Das Narrativ bleibt über die Journey hinweg konsistent. So entsteht ein Prozess, der Nachfrage nicht nur erzeugt, sondern in verlässliche Pipeline übersetzt.


Next Steps

  1. Lege die MQL/SAL/SQL-Kriterien als eine Seite fest – mit Owner und Datum.

  2. Definiere ein SLA für Inbound und Content-MQLs, setze Timer und Routing-Regeln.

  3. Baue ein gemeinsames Mini-Dashboard mit MQL→SAL, SAL→SQL und Time-to-First-Touch.

  4. Formuliere deinen Datenvertrag: Wahrheit pro Objekt, Felder mit Zweck, Konfliktregeln.

  5. Starte ein leichtgewichtiges Pipeline-Ritual (2× pro Woche, 20 Minuten) zur Fehlerheilung.

Gemeinsames Zielbild – von Leads zu Revenue


North-Star-Metric und Sub-KPIs für Smarketing

Smarketing braucht einen einzigen, kompromisslosen Nordstern. Kein Lead-Zähler, keine Klick-Orgie, sondern eine Metrik, die Markt, Pipeline und Cashflow verbindet. In SaaS ist das meistens neuer, haltbarer Umsatz aus idealen Kunden. Praktikabel wird das, wenn du ihn messbar machst: New ARR aus ICP-Deals, periodisiert pro Quartal und sauber abgegrenzt nach Segment. Dieser Nordstern zwingt Marketing und Sales auf eine gemeinsame Linie, denn jeder Input wird daran gemessen, ob er belastbare Pipeline erzeugt und in Closed-Won mündet.

Um den Nordstern herum ordnest du Sub-KPIs, die nicht gegeneinander arbeiten dürfen, sondern eine Kausalkette bilden. Ein solides Smarketing-Set sieht so aus:

  • MQL→SAL-Conversion als Frühindikator für Nachfragequalität.

  • SAL→SQL-Conversion als Prüfstein für Qualifikation und Gesprächsführung.

  • Win-Rate je Segment und Use-Case als Beweis, dass das Narrativ trägt.

  • Median-Dealzyklus als Signal für Friktion im Prozess.

  • ACV innerhalb Zielkorridor als Schutz gegen „falsche“ Deals.

Die Kunst liegt in der Gewichtung. Ein einzelner Höchstwert darf nicht triumphieren, wenn die Kette schwach ist. Deshalb nutzt du Zielkorridore statt absoluter Zahlen und stellst bewusst auf Balance: mehr SALs sind nur gut, wenn SAL→SQL stabil bleibt; kürzere Zyklen sind nur gut, wenn Win-Rates nicht fallen. Smarketing belohnt Kohärenz, nicht Extremwerte.

Ein praktischer Rahmen ist ein Smarketing-Score, den du pro Quartal misst:
Smarketing-Score = 30 % (MQL→SAL) + 30 % (SAL→SQL) + 40 % (Win-Rate im ICP).
Er ist kein Ersatz für den Nordstern, sondern die Ampel, die dir zeigt, ob der Weg dorthin frei ist.


Lifecycle-Definitionen (Lead → MQL → SAL → SQL → Won)

Smarketing entsteht an Übergängen. Wer dort schwammig ist, produziert Reibung. Darum definierst du Stages mit messbaren Ein- und Austrittskriterien und hältst dich daran.

  • Lead: Kontakt mit nachvollziehbarer Quelle und minimaler Datentiefe. Kein Marketingthema, kein Vertriebsthema – nur Rohmaterial.

  • MQL: Lead erfüllt ICP-Fit und zeigt verwertbares Intent-Signal, das über Neugier hinausgeht. Ein Download kann genügen, wenn er Bottom-Funnel ist; ein Demo-Request genügt immer.

  • SAL: Ein SDR/BDR prüft binnen definierter Zeit die Mindestkriterien (Use-Case, Relevanz, Terminbereitschaft). SAL heißt: „Sales übernimmt jetzt aktiv.“

  • SQL: Qualifizierte Opportunity mit dokumentiertem Problem, erkennbarer Dringlichkeit und nächstem Schritt im Kalender. Kein SQL ohne konkreten Next Step mit Datum.

  • Won: Vertrag ist rechtskräftig. Wichtige Zusatzpflicht: Closed-Won-Notes enthalten die wahren Kaufgründe, damit Marketing gezielt nachlegen kann.

Zwischen den Stages liegt die Verantwortungslinie. Marketing verantwortet den Zufluss bis SAL. Sales verantwortet die Veredelung ab SAL. RevOps bewacht die Regeln und die Datenqualität. Dieses Dreieck ist das kleinste funktionsfähige Smarketing-System.


Qualitätsschwellen & Entry/Exit-Kriterien je Stage

Definitionen sind stark, wenn sie prüfbar sind. Deshalb legst du Qualitätsschwellen fest, die niemand umgeht, ohne es sichtbar zu machen. So vermeidest du, dass Momentum vorgetäuscht wird.

Beispielhafte Entry/Exit-Kriterien:

  • Lead → MQL (Entry): ICP-Fit erfüllt (Branche, Größe, Rolle) und Intent vorhanden (z. B. Pricing-Seite besucht, Demo-Formular, produktnahe Inhalte). Exit: Routing erfolgt, Datensatz vollständig, Score protokolliert.

  • MQL → SAL (Entry): Kontaktaufnahme eingeleitet und erstvalidiert (richtige Person, richtiger Account, richtiger Bedarf). Exit: Binnen X Minuten angenommen, Sequenz gestartet, nächster Versuch terminiert.

  • SAL → SQL (Entry): Problemdefinition in den Notizen, wirtschaftlicher Impact benannt, Buying-Frame erkennbar. Exit: Discovery-Termin bestätigt, Stakeholder benannt, Entscheidungskriterien notiert.

  • SQL → Won (Entry): Entscheidungsvorlage geliefert, Champion identifiziert, Risikopunkte adressiert. Exit: Vertrag unterzeichnet, Kaufgründe dokumentiert, Implementierungs-Handshake erfolgt.

Die Qualität schützt du zusätzlich über Grenzwerte, z. B. Mindest-Show-Rate für Ersttermine, Mindestanteil an Opportunities mit dokumentierten Entscheidungskriterien, maximal erlaubte Zeit zwischen Stage-Wechseln. Smarketing ist hier streng, nicht pedantisch: Regeln existieren, um Geschwindigkeit abzusichern, nicht um sie zu bremsen.


Team-Incentives: variable Vergütung, Bonus-Pools, Zielabgleich

Kein Alignment ohne Geldflusslogik. Wenn Marketing für Volumen bezahlt wird und Sales für Abschlüsse, entstehen zwangsläufig Zielkonflikte. Smarketing flicht gemeinsame Komponenten in beide Systeme ein, ohne Spezifika zu zerstören.

Ein praxiserprobtes Modell:

  • Marketing-Variable: 50 % an New ARR aus ICP-Deals beteiligt, 50 % an SAL→SQL-Conversion und Zielkorridor beim ACV. Das belohnt sauber qualifizierte Nachfrage statt bloßer Leadzahl.

  • SDR/BDR-Variable: 60 % auf qualifizierte, gezeigte Meetings, 40 % auf SQL-Quote und nachgelagerte Win-Rate im Segment. So wird Einladungsqualität wichtiger als Kalendereinträge.

  • AE-Variable: Klassisch auf New ARR und Marge, aber mit kleinem Anteil an „Forecast Hygiene“ (z. B. dokumentierte Next Steps), um Prozessdisziplin zu verankern.

  • Gemeinsamer Quartals-Bonus-Pool: wird ausgelöst, wenn Nordstern und Smarketing-Score beide den Zielkorridor treffen. Das Pool-Element ist klein, aber psychologisch stark: eine gemeinsame Trophäe.

Wichtig ist die Transparenz. Jeder versteht, wie der eigene Bonus mit dem der anderen zusammenhängt. Nichts untergräbt Smarketing schneller als der Verdacht, die jeweils andere Seite kassiere für Arbeit, die keine Ergebnisse bringt. Darum veröffentlichst du eine Ein-Seiten-Logik der Variablen, die für alle lesbar ist. Kein Excellabyrinth, keine Geheimformel.


Governance der Ziele: WBR/QBR, Scorecards, Transparenz

Smarketing lebt in den Ritualen. Ohne verlässliche Taktung fällt jedes System in alte Muster zurück. Du brauchst einen Wochentakt für die operative Steuerung und einen Quartalstakt für die strategische Justierung.

WBR (Weekly Business Review): kurz, fokussiert, datenbasiert. Ihr prüft die Kette Nordstern → Sub-KPIs → operative Blocker. Ein Meeting, das Probleme löst, nicht protokolliert. Drei Fragen reichen: Was läuft? Was stockt? Was ändern wir diese Woche?
QBR (Quarterly Business Review): tief, ehrlich, entscheidungsstark. Ihr bewertet Segment-Performance, Win/Loss-Learnings, Narrative, Budgetallokation. Outcome sind klare Prioritäten für das nächste Quartal.

Beide Reviews stützen sich auf Scorecards. Eine Marketing-Scorecard, eine Sales-Scorecard – und eine Smarketing-Scorecard, die die gemeinsame Kette dokumentiert. Nicht 30 Felder, sondern die wenigen, die Entscheidungen treiben. Was ihr nicht regelmäßig anschaut, fliegt raus. Was ihr regelmäßig anschaut, bekommt einen Owner.

Transparenz heißt außerdem: gleicher Blick auf die Wahrheit. Keine zwei Dashboards für denselben Sachverhalt. Du definierst ein System als Ground-Truth pro Objekt und verlinkst die zugrundeliegenden Reports direkt in die Meeting-Agenda. So reden alle über dasselbe und verschwenden keine Zeit mit „welche Zahl stimmt?“.

Praxis: So formt ihr das Zielbild in 10 Arbeitstagen

Tag 1–2: Definiere den Nordstern („New ARR aus ICP-Deals“) und den Zielkorridor pro Segment. 
Tag 3–4: Baue die Sub-KPIs als Kette und wähle Grenzwerte. Lege die Smarketing-Score-Formel fest.
Tag 5: Schreibe die Lifecycle-Definitionen mit Entry/Exit auf eine Seite. Nichts weiter.
Tag 6–7: Entwirf Incentives mit den gemeinsamen Komponenten. Rechne zwei Szenarien durch, um Fehler zu finden.
Tag 8: Setze die WBR-/QBR-Rituale auf, inkl. Agenda-Templates und Owner.
Tag 9–10: Erzeuge ein kompaktes Smarketing-Scorecard im BI-Tool, teste mit echten Daten.

Danach steht das Gerüst. Nicht perfekt, aber funktionsfähig. Ab Woche 3 justierst du anhand echter Pipelinebewegungen.


Häufige Fehlgriffe – und die schnelle Korrektur

  • Nordstern = MQL. Korrektur: Nordstern auf Umsatz aus ICP-Deals umstellen, MQLs als Frühindikator behalten.

  • Sub-KPIs als Sammelsurium. Korrektur: Kette definieren, Gewichtungen vergeben, Zielkorridore statt Einzahl-Ziele.

  • Incentives ignorieren die Kette. Korrektur: Gemeinsame Komponenten einbauen und Volumen durch Qualitätsanker absichern.

  • Governance als Reporting-Runde. Korrektur: WBR auf Blocker-Entscheidungen trimmen, QBR auf Schwerpunktwechsel.


Mini-Frameworks, die sofort wirken

Deal-Quality-Guard: Ein SQL zählt nur, wenn Problem, Impact und Next Step dokumentiert sind. Ohne Next Step kein Forecast.
Intent-First-Routing: Leads mit starkem Intent (Demo, Pricing) über Prioritätskanal bedienen, alle anderen in definierte Sequenzen.
Narrativ-Scharnier: Jede QBR startet mit drei Win-Stories und zwei Loss-Stories aus dem Zielsegment. Marketing leitet daraus die nächsten zwei Content-Stücke ab, Sales die nächsten zwei Talk-Tracks.


Praxis-Recap

Smarketing bündelt Kräfte um einen Nordstern, der wirklich zählt: belastbarer, segmenttreuer Umsatz. Die Sub-KPIs bilden eine Kausalkette, die Qualität vor Volumen stellt. Lifecycle-Definitionen eliminieren Reibungspunkte, Qualitätsschwellen schützen die Pipeline. Gemeinsame Incentives verhindern Zielkonflikte. WBR und QBR geben Takt und Richtung. Ergebnis ist ein System, das Nachfrage nicht nur generiert, sondern präzise in Won überführt.


Next Steps

  1. Lege den Nordstern fest: „New ARR aus ICP-Deals“ mit Zielkorridor pro Segment.

  2. Baue die Sub-KPI-Kette und gewichte sie zu einem Smarketing-Score.

  3. Schreibe die Lifecycle-Definitionen inklusive Entry/Exit-Kriterien auf eine Seite.

  4. Ergänze gemeinsame Bonuskomponenten für Marketing und SDR/BDR.

  5. Starte WBR und QBR mit verlinkter, einheitlicher Scorecard – erst dann Kampagnen oder Quoten anheben.

 

Daten- & Prozess-Backbone
(End-to-End Lead Management)


Single Source of Truth: Datenmodell, Felder, IDs

Smarketing braucht eine verlässliche Datenwirbelsäule. Ohne Ground-Truth wird jede Diskussion zur Glaubensfrage. Baue dein Modell von hinten nach vorn – von Revenue über Opportunity zu Kontakt und Account.

Kernobjekte (mit Klarheit über „Wer ist wahr?“):

  • Account: Wahrheit im CRM. Enthält Rechtsform, Branche, Segment, Region, Parent/Child-Bezüge, Account-Owner.
  • Kontakt: Wahrheit im CRM. Enthält Rolle, Seniorität, Buying-Gruppe, Opt-in-Status.
  • Opportunity/Deal: Wahrheit im CRM. Enthält Stage, Next Step (Datum + Aktion), Betrag, Plan/Produkt.
  • Aktivität/Interaktion: Wahrheit im CRM, aber Anlieferung aus MAP/Produkt/Chat. Enthält Typ, Kanal, Zeitstempel.
  • Kampagne/Asset: Wahrheit im MAP. Enthält Offer, Funnelstufe, UTM-Felder, Kosten.

Datenvertrag (eine Seite, keine Bibel):

  • Feldzweck: Jedes Feld hat einen Owner, eine Definition und eine Nutzung im Reporting.
  • Schlüssel/IDs: Einheitliche Account-ID, Kontakt-ID. Kein Stage-Wechsel ohne Zeitstempel.
  • Konfliktregeln: Bei Abweichung gewinnt das CRM für Stages, das MAP für E-Mail-Events, das Produkt für Nutzen.
  • Sync-Takte: Kontakte/Accounts near-real-time, Kampagnen täglich, BI stündlich/über Nacht.
  • Qualitätsbarrieren: Pflichtfelder beim Stage-Wechsel; keine „Unknown“-Werte mehr als X % je Quartal.

Namensdisziplin:

  • Stages als Verb („Qualified“, „Evaluating“, „Committed“) statt kryptische Codes.
  • Aktivitäten als [Kanal] – [Zweck] („Email – Replay Offer“, „Call – Discovery 1“).
  • Kampagnen nach [Segment] – [Offer] – [Funnelstufe] – [Quartal].

So entsteht die minimale, belastbare Grundlage, auf der Smarketing messen und entscheiden kann.


Scoring & Priorisierung: Fit, Intent, Engagement

Scoring ist kein Orakel, sondern eine Priorisierung. Dein Ziel ist nicht, „wahr“ zu sagen, sondern Zeit der Teams auf die besten Chancen zu lenken. Drei Dimensionen genügen:

Fit-Score (stabil):
Branche, Mitarbeiterzahl/Umsatz, Region, Tool-Stack, Rolle/Seniorität, Use-Case-Nähe.
– Formel-Gedanke: 0–100, mit harte Ausschlüsse (z. B. falsche Region) = 0.
– Ownership: RevOps pflegt die Regeln, Sales liefert marktnahe Korrekturen.

Intent-Score (volatil):
Signale, die Kaufspannung belegen: Pricing-Seite, Demo-Request, Bottom-Funnel-Assets, Drittanbieter-Intent.
– Gewichtung: Demo-Request > Pricing > Fallstudie > generischer Blog.
– Decay: starker Zeitverfall (z. B. −30 % nach 48 h ohne neues Signal).

Engagement-Score (kumulativ):
Tiefe + Frequenz der Interaktion: E-Mail-Replays, Website-Sessions, Event-Teilnahme, Produkt-Nutzung (bei PLG).
– Normalisieren pro Person, nicht pro Kampagne.
– Kanal-Diversität als Bonus (zwei Kanäle > ein Kanal).

Prioritätsindex (ein Wert für Routing & SLA):
Priorität = 0,5*Intent + 0,3*Fit + 0,2*Engagement
– P1 (≥80): sofortiger Mensch-Kontakt, SLA Minuten.
– P2 (60–79): SDR-Sequenz in Stunden.
– P3 (<60): Nurture, bis neues Signal eintritt.

Regel: Ein schlechter Fit kann durch Intent nicht vollständig kompensiert werden. Smarketing schützt damit Fokus auf ICP und verhindert „Busywork“.


Routing & Round-Robin: Regeln, Ausnahmen, Reassignments

Routing entscheidet über Geschwindigkeit. Dein Ziel: Fairness, Fokus, keine Leaks.

Grundprinzipien:
– Intent-first: P1 immer vor P2/P3. Kein Kalenderfüller vor echter Kaufspannung.
– Named vs. Pool: Strategische Accounts gehen direkt an den zuständigen Owner; alle anderen in einen SDR-Pool.
– Kapazitätsbewusst: Round-Robin mit „Active Load“ (offene P1/P2 je SDR). Wer überlastet ist, wird übersprungen.
– Gebietslogik: Region/Segment/ACV-Korridor steuern, nicht willkürliche „Teamregeln“.

Minimal-Runbook für Reassignments:
– SLA-Breach: Kein First-Touch binnen SLA? Automatischer Reassign an nächsten verfügbaren SDR.
– Out-of-Office: Abwesenheitsfenster = automatische Umleitung.
– Account-Konflikte: Named Account sticht Pool.
– Stille Leads: Nach X erfolglosen Versuchen geht der Lead in Nurture – mit Grund, Datum, nächster Wiedervorlage.


SLAs in der Praxis: Reaktionszeiten, Nurture, Recycling

SLAs sind der Taktgeber der Pipeline. Nicht kompliziert, sondern verlässlich.

Reaktionszeiten (realistisch, aber ambitioniert):
– P1 Inbound (Demo/Pricing): First-Touch ≤10 Minuten, First-Meeting-Vorschlag im gleichen Kontakt.
– P2 Content-MQL: First-Touch ≤60 Minuten, Sequenzstart am selben Tag.
– Event-Leads: First-Touch innerhalb 24 Stunden mit Event-Bezug.
– PLG-Signale (Nutzungspeak): First-Touch ≤30 Minuten, Bezug auf die benutzte Funktion.

Kontaktsequenzen (beispielhaft, 7 Tage):
Tag 1: Call + E-Mail + LinkedIn.
Tag 2: Call + Voicemail, E-Mail mit „Warum jetzt?“.
Tag 4: Call + Social-Nudge, kurzer Nutzenanker.
Tag 6: E-Mail „Soll ich’s schließen?“ + Terminlink.
Tag 7: Letzter Call, dann Recycling oder Pause.

Recycling-Gründe (sichtbar, auswertbar):
– Kein Timing (Projekt in 6–12 Monaten),
– Falscher Ansprechpartner (neuer Kontakt nötig),
– Kein Fit (ausgeschlossen),
– Kein Interesse (explizit).

Jeder Recycling-Fall triggert ein Nurture-Programm: spezifischer Use-Case, Takt 1×/2–4 Wochen, klare Exit-Bedingung (neues Intent-Signal). Das ist Smarketing im Alltag: Nachfrage wird nicht fallen gelassen, sondern temperaturgerecht weitergeführt.


Compliance & Hygiene: Dubletten, Opt-ins, Audit-Trails

Ohne Hygiene kippt jedes System. Mit Hygiene wird Smarketing skalierbar und rechtssicher.

Dubletten-Kontrolle:
– Fuzzy-Match auf Domain + Firmenname, E-Mail + Vorname/Name.
– Harte Regel: Kein zweites „Offizielles“ Account-Objekt für dieselbe juristische Einheit.
– Merge-Runbook: Wer führt zusammen? Welche Felder sind „Master“? Wie wird der Owner entschieden?

Opt-in/DSGVO:
– Opt-in-Status pro Kontakt als harte Schranke im MAP.
– Dokumentierte Quelle (Formular, Event, Double-Opt-In).
– Präferenz-Center statt „alles oder nichts“.
– Right to be forgotten als standardisierter Prozess (inkl. BI-Anonymisierung).

Audit-Trails:
– Jeder Stage-Wechsel mit Who/When/Why.
– Jede Feldänderung an Kernfeldern mit Historie (z. B. ACV, Close-Date).
– Wöchentliche QA-Jobs: fehlende Next Steps, veraltete Stages, Leaks im Routing.

Alarmlogik (klein, effektiv):
– SLA-Breach-Alert an SDR-Lead.
– „Stuck SQL“ >14 Tage ohne Fortschritt an Sales-Lead.
– „Data Health < 95 %“ (Pflichtfelder/Validität) an RevOps.


Mini-Blueprint: End-to-End in 15 Arbeitstagen


Woche 1 (Backbone):
Tag 1–2 Datenvertrag schreiben, Kernobjekte & Feldowner festlegen.
Tag 3 IDs/Keys vereinheitlichen, De-Dupe-Regeln aktivieren.
Tag 4–5 Minimal-Dashboards (North Star + Kette) live schalten.

Woche 2 (Flow):
Tag 6–7 Scoring v1 (Fit/Intent/Engagement) mit Grenzwerten.
Tag 8 Routing/SLAs im CRM/MAP umsetzen, Eskalationen testen.
Tag 9 Sequenzen schreiben (P1/P2), Templates reviewen.
Tag 10 Nurture-Strecken für Recycling definieren.

Woche 3 (Hygiene & QA):
Tag 11 Audit-Trails aktivieren, Pflichtfelder setzen.
Tag 12–13 QA-Jobs und Alarme konfigurieren.
Tag 14 Playbook „SLA-Breach & Reassign“ trainieren.
Tag 15 Go-Live, tägliches 15-Min-Stand-up für die ersten 10 Tage.


Praxis-Recap

Ein funktionierendes Smarketing-System steht auf einem schlanken Datenvertrag, einem dreiteiligen Score (Fit, Intent, Engagement) und klaren Routing-/SLA-Regeln. Dubletten, Opt-ins und Audit-Trails sind keine Nebensache, sondern die Versicherung der Pipeline. Mit wenigen, scharf geschnittenen Regeln werden Leads schneller priorisiert, sauber übergeben und rechtssicher gepflegt. Ergebnis: weniger Reibung, mehr konvertierbare Chancen.


Next Steps

  1. Schreibe euren Datenvertrag (eine Seite) und benenne Feld-Owner.

  2. Starte Scoring v1 mit P1/P2/P3-Grenzen und Zeitverfall.

  3. Implementiere Intent-first-Routing inkl. SLA-Breach-Reassign.

  4. Aktiviere Audit-Trails und wöchentliche QA-Jobs.

  5. Fahre zwei Wochen operatives Tuning: täglich 15 Minuten auf Leaks, Latenzen, Dubletten.

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Rollen, Rituale, Verantwortlichkeiten


Org-Design: Marketing, SDR/BDR, AE, RevOps

Smarketing funktioniert nur, wenn die Organisation es ermöglicht. Keine Matrix-Kunststücke, sondern klare Linien und saubere Übergaben. Stell dir das System wie einen Staffelstab vor: Marketing erzeugt gezielte Nachfrage, SDR/BDR prüfen und verdichten, AEs konvertieren, RevOps hält Regeln, Daten und Tempo stabil.

Marketing verantwortet Nachfragequalität. Nicht Kampagnenanzahl, sondern Beiträge zur Pipeline im Zielsegment. Ein Growth-/Demand-Lead führt ein kleines, fokussiertes Team für Content, Paid und Events. Alle arbeiten auf denselben ICP, dieselben Jobs-to-be-Done, dasselbe Narrativ. Das ist Smarketing im Ursprung: Nachfrage, die anschlussfähig ist.

SDR/BDR sind die Taktgeber an der Schnittstelle. Sie besitzen den SAL-Moment, kontrollieren SLAs, dokumentieren sauber und eliminieren Reibung, bevor sie groß wird. Smarketing gibt ihnen Autorität, „nein“ zu sagen: Wenn Fit oder Intent fehlen, wird recycelt statt geschoben.

AEs tragen die Opportunity ab SAL. Sie qualifizieren tief, orchestrieren Buying-Groups und schützen die Opportunity-Health. In einem reifen Smarketing-Setup sind AEs keine Einzelkämpfer; sie spielen auf einer Bühne, die Marketing und SDR vorbereitet haben und in die RevOps Licht und Ton bringt.

RevOps ist die Betriebssystemebene. Datenvertrag, Scoring, Routing, Dashboards, QA, Tool-Stack. RevOps entscheidet nicht über Kampagnen oder Pitches, sondern über die Spielregeln, die aus vielen Aktivitäten einen belastbaren Prozess machen. Smarketing ohne RevOps endet im Tool-Zoo.

CS/PS (Customer Success/Professional Services) gehören ans Tischende, nicht in die Peripherie. Feedback aus Onboarding und Churn fließt in Messaging, Qualifikationsfragen und Deal-Designtipps. Smarketing sieht die Reise End-to-End, nicht bis zur Unterschrift.

Setze die Linien so, dass Ownership sichtbar wird: Wer besitzt den Stage-Wechsel? Wer pflegt welche Felder? Wer entscheidet bei Zielkonflikten? Schreibe diese Rollenlogik auf eine Seite und trainiere sie, bis sie selbstverständlich ist.


Pipeline-Council: wöchentliche Wahrheitssitzung

Smarketing lebt im Kalender. Das Pipeline-Council ist die zentrale Routine, in der Marketing, SDR und Sales echte Arbeit erledigen – nicht Folien zeigen. 45–60 Minuten, immer zur selben Zeit, gleiche Agenda, gleiche Berichte, gleiche Owner.

Teilnehmer: Demand-Lead, SDR-Lead, 2–3 AEs (rotierend), RevOps, optional CS für späte Stages. Der CRO/CEO kommt nur, wenn Entscheidungen blockiert sind – Smarketing braucht Entscheidungsgeschwindigkeit, nicht Hierarchieschmuck.

Agenda (konsequent, knapp):

  1. North-Star-Status (New ARR im Zielkorridor?) und Kettengesundheit (MQL→SAL, SAL→SQL, Win-Rate).

  2. Blocker der Woche: Wo reißen SLAs? Wo versickern P1-Leads? Welche Kampagne liefert SALs, aber keine SQLs?

  3. Top-Opportunities mit Marketing-Bezug: Was braucht der AE (Case, ROI-Kalk, Benchmarks), damit das Narrativ hält?

  4. Experiment-Entscheidungen: Ein neues Offer, ein anderer CTA, ein Routing-Test. Start, Messgröße, Verantwortliche, Enddatum.

  5. Datenhygiene-Alarm: Dubletten, fehlende Next Steps, Stuck-SQLs. Kurz entscheiden, wer fixiert.

Regel: Kein Punkt ohne Owner und Termin. Nichts wird „zur Kenntnis genommen“. Smarketing reduziert die Zeit zwischen Erkenntnis und Änderung. Das Council ist dein Taktgeber.

Ein Tipp, der sofort wirkt: Beginnt jede Sitzung mit drei Wins und einem Loss – konkret, mit Link zum CRM-Eintrag. Das kalibriert die Runde auf reale Deals, nicht auf Slides. Smarketing bleibt so nah am Markt, wie es sein soll.


Feedback-Loops: Win/Loss, Call-Reviews, Content-Backlog

Smarketing ist ein Lernsystem. Ohne systematische Rückkopplung veralten Scoring, Messaging und Plays innerhalb weniger Wochen. Baue drei feste Schleifen:

Win/Loss-Reviews (14-tägig): Zwei gewonnene, eine verlorene Opportunity. Keine Rechtfertigungen, nur Muster. Welche Kaufkriterien wurden entscheidend? Welche Einwände kosteten Zeit? Wo halfen bestimmte Inhalte? Die Erkenntnisse landen in einem lebenden Messaging Ledger und in einem Content-Backlog mit Priorität.

Call-Reviews (wöchentlich, 30 Minuten): Eine Discovery, eine Demo, eine Late-Stage-Verhandlung. Fokus: Anschlussfähigkeit zum Marketing-Narrativ, Schärfe der Qualifikation, Vereinbarung klarer Next Steps. Smarketing verbindet hier Tonlage und Talk-Track mit dem, was Kampagnen versprechen.

Content-Backlog (rollierend): Eine priorisierte Liste mit Ownern und Deadlines. Jeder Eintrag hat einen Dealbezug („wird für Use-Case X im Stage Y gebraucht“), nicht nur ein Thema. Beispiele: „ROI-Snippet für CFO bei Remote-Workflows“, „One-Pager für Übergabe an IT-Sicherheit“, „Short-Email-Framework für Post-Event P1-Leads“. Smarketing produziert Content, der eine Lücke im Verkaufsprozess schließt – nicht Content, der im Vakuum glänzt.

Zusatznutzen: Diese Loops stabilisieren das Scoring. Wenn Win/Loss zeigt, dass ein Signal überschätzt wird, passt RevOps das Gewicht an. Wenn Call-Reviews zeigen, dass ein Fit-Faktor zu hart ist, wird die Regel weicher. Smarketing lernt und integriert.


Enablement: Playbooks, Talk-Tracks, Battlecards

Ohne Enablement bleibt jedes Smarketing-Konzept hübsch, aber folgenlos. Du brauchst ein leichtes, aktuelles Enablement-System, das in den Alltag greift.

Playbooks definieren die Sequenz von Handlungen für typische Situationen: P1-Inbound, Mid-Market-Outbound, Partner-Intro, Event-Nachbearbeitung. Keine 80-Seiten-PDFs. Vier Elemente genügen: Zweck, Trigger, Schritte, Messgröße. Smarketing bevorzugt Klarheit vor Vollständigkeit.

Talk-Tracks sind die sprachliche DNA. Drei bis fünf Sätze, die ICP-Probleme, Outcomes und Differenzierung in Alltagssprache verankern. Kein Buzzword-Salat, sondern Sätze, die auf dem Band in Call-Reviews funktionieren. Smarketing prüft Talk-Tracks regelmäßig gegen echte Gespräche.

Battlecards sind taktische Spickzettel: typische Einwände, Beweise, ROI-Narrative, Security-Fakten. Je Zielrolle eine Karte. Wichtig ist der Beweisanker: „Womit belegen wir die Behauptung?“ Smarketing bevorzugt Belege, die AEs leicht abrufen können: Zahlen, Zitate, Screenshots, Mini-Cases.

Trainingsrhythmus: Zweiwöchiger Enablement-Sprint. Woche 1: Ein neues Asset live bringen und zwei Plays trainieren. Woche 2: Nutzen messen, anpassen, archivieren, was nicht funktioniert. Kein Asset ohne Besitzer, kein Training ohne Check. Smarketing lernt schnell oder verwirft schnell.

Zertifizierung light: Neue AEs und SDRs legen in Woche 3 eine 20-minütige Probe-Discovery und eine 10-minütige Value-Demo ab – mit Scorecard. Bestehen heißt nicht Perfektion, sondern Sicherheit im Narrativ, saubere Next Steps und CRM-Disziplin. Smarketing belohnt handwerkliche Qualität, nicht Show.


Hiring-Profile & Ramp-Pläne für Smarketing-Teams

Recruiting entscheidet, ob Smarketing trägt. Du suchst kein Einhorn, sondern komplementäre Stärken, die zusammen eine saubere Kette ergeben.

SDR/BDR-Profile: Dialogsicher, belastbar, neugierig. Fähigkeit, ein Discovery-Mikro zu führen: offene Frage, Problem vertiefen, nächster Schritt. Datenhygiene als Tugend, nicht als Pflicht. Ein SDR, der Smarketing versteht, schützt den Kalender vor Lärm.

AE-Profile: Strukturierte Denker mit Deal-Architektur im Kopf. Stärke in Multi-Threading, in Value-Darstellung ohne Feature-Feuerwerk, in Risiko-Management. Schreibkompetenz zählt: Wer eine klare Recap-Mail schreiben kann, kann auch Entscheidungen steuern. Smarketing braucht AEs, die die Brücke zum Marketing-Narrativ halten.

Marketing-Profile: Demand-Architekten statt Kampagnen-Manager. Fähigkeit, Hypothesen zu formulieren, sauber zu testen und auf Pipeline-Impact zu entscheiden. „Content“ heißt hier: präzise Bauteile für echte Kaufprozesse. Smarketing liebt Leute, die schreiben, was Sales sagen kann.

RevOps-Profile: Prozess-Designer mit Gespür für Kompromisse. Stark in Datenmodellen, nah am Alltag der Teams. RevOps, die Smarketing tragen, sagen öfter „wir vereinfachen“ als „wir integrieren noch ein Tool“.

Ramp-Pläne: 30-60-90, aber mit Smarketing-Betonung.

– Tag 1–30: Narrativ, ICP, Datenvertrag, CRM-Hygiene. SDRs üben Sequenzen und P1-Inbound-Play; AEs führen drei Probe-Discoveries und eine Demo mit realen Cases; Marketing produziert ein Asset, das in Win/Loss erkannt wurde.
– Tag 31–60: Erste echte Zielquote (z. B. P1-Response-SLA, SAL→SQL), Call-Reviews wöchentlich. Ein Enablement-Sprint pro Person: ein neues Play übernehmen und verbessern.
– Tag 61–90: Voller Quotenlauf, Teilnahme am Pipeline-Council, Verantwortung für einen Prozessbaustein (z. B. „Event-Loop“, „ROI-Deck“). Smarketing bedeutet Ownership: Jede:r besitzt etwas, das andere nutzen.

Culture Tell: Frage im Hiring: „Erzähl mir von einem Deal, den du nicht verfolgt hast – und warum es richtig war.“ Wer diese Frage gut beantwortet, hat Smarketing im Blut: Qualität vor Volumen, Prozess vor Eitelkeit.


Praxis-Recap 

Smarketing wird durch Menschen, Meetings und Mechanik real. Das Org-Design schafft kurze Wege und klare Ownership. Das Pipeline-Council bringt jede Woche Wahrheit auf den Tisch und entscheidet schnell. Feedback-Loops verwandeln Erlebnisse in Systematik. Enablement liefert die Sprache und die Taktik, die in echten Gesprächen hält. Hiring und Ramp stellen sicher, dass neue Kolleg:innen in dieses System einrasten. Ergebnis: weniger Reibung, mehr präzise Pipeline, planbarer Umsatz.


Next Steps

  1. Skizziere eine Ein-Seiten-Rollenlandkarte: Wer besitzt welchen Stage-Wechsel und welches Feld?

  2. Setze ein Pipeline-Council auf: fester Termin, fixe Agenda, eine Scorecard, Owner pro Punkt.

  3. Starte drei Feedback-Loops: Win/Loss alle 14 Tage, wöchentliche Call-Review, lebender Content-Backlog mit Dealbezug.

  4. Definiere ein Enablement-Schema: zweiwöchentliche Sprints, Talk-Tracks und Battlecards mit Beweisankern, kurze Zertifizierung.

  5. Aktualisiere Hiring-Profile und Ramp-Pläne auf Smarketing-Standards; beginne, konsequent auf „Qualität vor Volumen“ zu interviewen.


Messaging, Content & Demand-Engine


ICP & JTBD schärfen: Segment- und Use-Case-Priorität

Smarketing steht und fällt mit Klarheit über wen du ansprichst und welchen Job du löst. Ein sauberer ICP ist keine Tabelle, sondern eine Entscheidung über Passfähigkeit. Du brauchst drei Dinge: Segmentfokus, Buying-Rollen, Jobs-to-be-Done.

Segmentfokus: Wähle 2–3 ICP-Cluster, nicht sieben. Kriterien: Dealgröße, Win-Rate, Implementierungsaufwand, Referenzfähigkeit. Alles, was nicht im Korridor liegt, kommt auf die Parkbank. Smarketing gewinnt, weil du Kampagnen, Sequenzen und Talk-Tracks auf wenige Muster bündelst.

Buying-Rollen: Benenne pro ICP die reale Buying-Gruppe: Initiator, Champion, Mitentscheider, Gatekeeper. Schreibe je Rolle drei konkrete Risiken, die sie vermeiden will. Kein Persona-Roman, sondern friktionsnahe Punkte, die du im Gespräch hörst.

Jobs-to-be-Done: Formuliere je ICP zwei Haupt-Jobs in Alltagssprache:

„Ich will X erreichen, ohne dass Y passiert, damit Z sicher eintritt.“

Damit wird Messaging präzise: Du sprichst nicht über Features, sondern über erledigte Jobs. Smarketing synchronisiert darauf Content, Sequenzen und Demos. Du misst Erfolg daran, ob Discovery schneller zu einer Problemformel kommt: „Problem, Impact, Deadline“.

Validierung (leichtgewichtig):
– 15 Call-Transkripte pro ICP clustern (Schmerz, Ergebnis, Einwand).
– Zwei gewonnene, eine verlorene Opportunity pro Segment gegentesten.
– Ein Page „ICP & JTBD v1“ veröffentlichen, im Pipeline-Council alle 6 Wochen aktualisieren.


Narrative & Value Proposition für die gesamte Journey

Dein Narrativ ist die verbindliche Geschichte, wie dein Produkt Jobs erledigt, Risiken reduziert und Ergebnisse planbar macht. Es ändert die Sprache nicht je Kanal, sondern je Reifegrad.

Kernformel:
Problem → Konsequenz → gewünschtes Ergebnis → Beweis → nächster Schritt.

Smarketing bedeutet, dass Marketing und Sales diese Kette identisch spielen – nur anders dosiert:

  • Frühe Phase: Problem und Konsequenz. Kurze, glaubwürdige Beweise (Benchmarks, Mini-Case).

  • Mitte: Ergebnis und Entscheidungslogik. Warum du? Warum jetzt? Welche Alternativen?

  • Späte Phase: Beweislast: ROI, Sicherheits- und Integrationsnachweise, Risikoreduktion.

Baue dazu ein Narrativ-Deck (10–12 Slides), das beide Seiten nutzen. Kein „Marketing-Deck“ vs. „Sales-Deck“. Ein Deck, drei Schnitte: Awareness, Consideration, Decision. AEs können damit demo-agnostisch erzählen; Marketing baut Ads, Landingpages und Artikel auf denselben Bausteinen.

Leitfrage in jedem Asset: „Hilft dieser Satz einem AE, einen nächsten Schritt zu vereinbaren?“
Wenn nein, raus damit.


Content-System:
Problembewusstsein → Lösung → Kaufkriterien

Dein Content ist eine Demand-Engine, kein Magazin. Er beschleunigt Discovery und verkürzt Zyklen, weil er Einwände vor der Demo abräumt.

Bauplan (pro ICP & Job):

  1. Ankerstück (Longform): Ein präziser Leitfaden zu einem Job inkl. Messpunkten und Risiken. Daraus speist sich alles andere.

  2. Derivate: 3–5 Stücke, die je eine Hürde abbauen (z. B. „Security-Checklist für IT“, „ROI-Faustformeln für CFOs“).

  3. Proofs: 2 Case-Narrative mit Vorher/Nachher und Zahlen, die AEs zitieren können.

  4. Actionables: Ein Mini-Tool oder Template (Checkliste, E-Mail-Framework).

  5. CTA & nächster Schritt: Klar, konkret, friktionsarm (z. B. „15-Min Value-Check zu [Job]“ statt generischer Demo).

Gating-Strategie: Gate nur, wenn ein Sales-Handgriff folgt (P1/P2-Routing). Awareness bleibt offen. Gated Material braucht SLA, sonst zerstörst du Vertrauen. Smarketing koppelt jedes Gate an Response in Minuten.

Redaktionsrhythmus: Zweiwöchentliche Sprints. In Sprint A entsteht ein Ankerstück + 2 Derivate, in Sprint B die Proofs + ein Tool. Am Sprint-Ende fragt das Pipeline-Council: „Welcher Deal nutzt welches Asset nächsten Dienstag?“ Content ohne Dealbezug geht ins Archiv.

Messung: Nicht Pageviews, sondern Contribution zu SAL/SQL und „Time-to-Next-Step“ (wie schnell führt ein Asset zu einem Termin?). Attribution: First-Touch für Budget, Multi-Touch für Lernen. Smarketing schaut auf Wiederholbarkeit, nicht auf Viraleffekte.


Sales-Assets: One-Pager, ROI-Kalk, Case-Stories, E-Mail-Frameworks

Sales-Assets sind kein Schmuck, sondern Werkzeuge. Sie müssen in 90 Sekunden einen nächsten Schritt ermöglichen.

One-Pager (je ICP & Job):
Zielbild, 3 Outcomes, 3 Beweise, 1 Next Step. Ein AE kann ihn an die Recap-Mail hängen, ohne zu erklären. Smarketing sorgt dafür, dass der One-Pager dieselben Worte nutzt, die Landingpage und Ads versprechen.

ROI-Kalk (leicht, belastbar):
3–4 Eingaben, 2–3 Kennzahlen, ein konservatives und ein ambitioniertes Szenario. Kein Excel-Monster. Ziel: CFO erhält in 5 Minuten eine Zahl, die im Entscheidungstermin standhält.

Case-Stories (Mini, zitierbar):
Vorher-Situation in einem Satz, Engpass in einem Satz, Ergebnis in einem Satz. Ergänze einen Originalsatz des Kunden, keine Hochglanz-Prosa. AEs brauchen zitierfähige Bausteine.

E-Mail-Frameworks (Stage-spezifisch):
– Post-Discovery Recap: Problem, Impact, vereinbarter Next Step, ein relevanter Beweis-Link.
– Re-Engage bei Funkstille: „Soll ich’s schließen?“, kurzer Nutzenanker, zwei Terminvorschläge.
– Multi-Thread Mail: „Wir arbeiten mit [Champion] an X; hier ist die Security-Notiz für Ihr Team.“

Talk-Track-Auszug (Beispiel, AE-ready):

„Viele Teams erhöhen Lead-Volumen, aber ihre SAL→SQL-Quote sinkt. Smarketing dreht das um: Wir erzeugen weniger, aber passendere Anfragen und garantieren First-Touch in Minuten. Darf ich Ihnen in 15 Minuten zeigen, wie die Quote in Ihrem Segment typischerweise kippt, wenn wir drei Regeln einführen?“

Regel: Jedes Asset bekommt einen Owner, ein Ablaufdatum und ein „Wofür im Deal?“. Wenn ein Asset in 30 Tagen keinen Deal berührt hat, wird es überarbeitet oder entfernt.


Nurture-Programme: Trigger, Takt, Personalisierung

Nurture ist nicht „weiter mailen“, sondern Temperatur-Management. Smarketing unterscheidet Time-Nurture (kein Timing) und Signal-Nurture (klarer nächster Reiz).

Time-Nurture (niedrige Temperatur):
Takt 1×/3–4 Wochen, je ICP & Job. Drei Bausteine genügen: ein Ergebnis-Impuls, ein Beweis, ein leichter Call-to-Action. Ziel: präsent bleiben, ohne Druck zu erzeugen. Abbruch, sobald ein Intent-Signal auftaucht.

Signal-Nurture (mittlere Temperatur):
Auslöser: Pricing-Visits, Tool-Downloads, Produktnutzung (PLG), Event-Kontakt. Takt 1×/3–5 Tage, maximal 4–6 Kontakte. Inhalt schließt konkrete Lücken: Security-Facts an IT, ROI-Snippet an Finance, Integrations-Notiz an Ops. Jedes Stück soll einen Einwand entkräften.

Role-Snippets (klein, präzise):
– CFO: „3 Kostenarten, die nach 90 Tagen messbar sind.“
– IT: „Wie wir SSO/SCIM in 48 h sicher anbinden.“
– Owner/Champion: „Was im Executive-Summary stehen muss, damit Sie grünes Licht bekommen.“

Programm-Logik:

  • Eintritt über Recycling-Grund (z. B. „kein Timing“).

  • Exit, sobald neuer Intent oder Meeting entsteht.

  • Review alle 6 Wochen: Assets mit schlechtem „Time-to-Next-Step“ werden ausgetauscht.

Messgrößen: Reply-Rate und Meeting-Rate pro Sequenz, SAL-Quote aus Nurture, Anteil Deals „wiedererwärmt“. Smarketing betrachtet Nurture als wiederkehrende Pipeline-Quelle, nicht als Resteverwertung.


Praxis-Recap 

Smarketing übersetzt ICP und Jobs-to-be-Done in ein konsistentes Narrativ, das von Awareness bis Decision identisch bleibt – nur anders dosiert. Content wird als Engine gebaut: Ankerstück, Derivate, Beweise, Actionables, immer mit Dealbezug. Sales-Assets sind leicht, zitierbar und Stage-spezifisch. Nurture managt Temperatur statt Masse und liefert messbar SALs und SQLs nach. Ergebnis: weniger Drift, kürzere Zyklen, höhere Win-Rates.


Next Steps

  1. Erstelle „ICP & JTBD v1“ als Einseiter je Segment; validiere mit 15 Call-Transkripten.

  2. Baue ein Narrativ-Deck mit drei Schnitten (Awareness/Consideration/Decision) – ein Deck für alle.

  3. Produziere ein Ankerstück + 3 Derivate + 2 Proofs + 1 Mini-Tool pro ICP, mit klarem Deal-Einsatz.

  4. Standardisiere One-Pager, ROI-Kalk und zwei E-Mail-Frameworks; vergib Owner und Ablaufdaten.

  5. Richte zwei Nurture-Pfade ein (Time & Signal) und messe Time-to-Next-Step sowie SAL-Quote aus Nurture.

Go-to-Market-Plays (Inbound, Outbound, Partner, Events)


Play-Design: Hypothese, Kanal-Mix, Offer, CTA

Ein Play ist kein Kanal, sondern eine Hypothese mit Uhr und Maßband. Smarketing zwingt dich, jedes Play so zu schneiden, dass Marketing, SDR und AE dasselbe Ziel bearbeiten – mit identischem Narrativ und klaren Stop-Regeln.

Bausteine eines guten Plays:

Hypothese.
„Im Segment Mid-Market Fertigung erzeugt ein ROI-Minicalc für den Job Durchlaufzeit senken eine höhere SAL→SQL-Quote als ein klassischer Demo-CTA, weil CFO/COO erst Zahlen brauchen.“
Kurz, überprüfbar, mit Zielrolle und Job.

Ziel & Metrik-Kette.
Primärziel = SQLs im ICP. Frühindikatoren = P1-Anteil, MQL→SAL, Time-to-First-Touch. Ohne SQL-Ziel wird jedes Play zur Traffic-Show.

Kanal-Mix.
1–2 Primärkanäle (z. B. LinkedIn + Search) + 1 Enablement-Kanal (SDR-Sequenzen). Keine Kanäle aus Gewohnheit. Jeder Kanal hat einen klaren Schnitt desselben Offers.

Offer.
Ein niedriger, aber nützlicher nächster Schritt: Value-Check (15 min), Benchmark-Call, Health-Check, ROI-Minicalc. Smarketing bevorzugt Offers, die AEs im Call wiederverwenden.

CTA.
Konkreter Termin oder spezifische Aktion, kein generisches „Demo“. „15 Min Value-Check zu [Job] – wir berechnen live, ob sich die nächsten 90 Tage lohnen.“

Instrumentation.
UTMs, Kampagnen-IDs, Formular-Felder (Job, Segment, Rolle), P1-Tag. Owner im CRM für jeden Stage-Wechsel.

Stop-/Scale-Regeln (vorab!).
Stop, wenn SAL→SQL < Zielkorridor nach n=40 SALs. Scale, wenn SQL-Rate + Win-Signale stimmen; Budget +50 % für 14 Tage, kreative Varianten verdoppeln.

Power & Dauer.
Kein Play <14 Tage, kein Play ohne Stichprobe, die eine SQL-Rate mit ±5 pp Konfidenz zeigt. Lieber ein Play sauber testen als drei halb.

Smarketing-Formel: „Ein Narrativ, ein Offer, drei Kanäle, zwei Wochen, klare Kette.“


Outbound-Sequences & Social Selling, die Marketing stützen

Outbound ist stark, wenn es anschlussfähig an das Marketing-Narrativ ist. Keine „kalten“ Mails, sondern warme Relevanz: gleicher Job, gleiche Beweise, gleiche Sprache. Smarketing koppelt Sequenzen an Intent-Trigger und Content.

Tiering (einfach, wirksam):
– T1 Strategic (≤50 Accounts): 1:1-Research, handgefertigte Hooks, Exec-Touch.
– T2 Targeted (200–500 Accounts): modulare Snippets je ICP/Job, personalisierte Einleitung + gemeinsamer Kern.
– T3 Scaled (≥1.000 Accounts): klarer Fit, minimale Personalisierung, striktes Qualitätsgate.

Beispiel-Sequenz T2 (7 Kontakte/10 Tage):
Tag 1 – E-Mail: Problem → Konsequenz → kleiner Beweis → 15-Min-Value-Check
Tag 1 – LinkedIn: Connect mit Hinweis auf den Job und das Asset (z. B. Mini-ROI)
Tag 2 – Call: 2 Fragen + Terminvorschlag, CRM-Notiz Pflicht
Tag 4 – E-Mail: Fallbeispiel in 3 Sätzen (Vorher/Engpass/Ergebnis)
Tag 6 – Call + Voicemail: „Ich halte’s kurz: zwei Zahlen für Entscheidungssicherheit“
Tag 8 – Social Nudge: Kommentar unter aktuellem Post (substanziell, kein Pitch)
Tag 10 – E-Mail: „Soll ich’s schließen?“ + zwei konkrete Slots

Social Selling (kein Content-Spam):
– Comment-to-Connect: 3–4 fundierte Kommentare/Woche bei Zielrollen. Ziel: Dialog vor Pitch.
– Bridge-Posts: AE postet das gleiche Job-Narrativ, das Marketing bewirbt; SDR verlinkt im 1:1.
– Win/Loss-Snippets: 1–2 Sätze aus echten Deals als Post; Marketing baut daraus Ads. Das ist Smarketing in Reinform.

Handwerksregeln:
– Jede Outbound-Mail endet mit einem echten nächsten Schritt.
– Jede Antwort bekommt binnen ≤10 Min (P1) einen Menschen.
– Jede Sequenz hängt am gleichen Offer wie die Ads/Landingpage.
– Jede Ablehnung wird getaggt („kein Timing“, „falsche Rolle“, „kein Fit“) und steuert Nurture.


Paid & Organic: Budget-Logik, Tests, Skalierung

Budget folgt SQL-Impact, nicht CPM. Smarketing bewertet Kanäle nach Kettengüte: Wie viel ICP-SQL pro 1.000 €? Wie stabil bleiben SAL→SQL und Win-Rate beim Skalieren?

Kanal-Rollen (beispielhaft):
– Search (Brand/Non-Brand): Intent einsammeln, Landingpages mit Value-Check.
– LinkedIn Paid: ICP-Reichweite, Offer-Test, präzise Rollenansprache.
– Review-Portale/Directories: Late-Stage-Signale (Vergleichs-Intention), hoher P1-Anteil.
– Retargeting: Narrative festigen, CFO/IT-Snippets ausspielen.
– Organic/SEO: stabile Zugänge zu Jobs & How-Tos; Gate nur, wenn SLA greift.

Test-Matrix (klein halten):
– Variable: Offer (Value-Check vs. Demo), Creative (Pain vs. Outcome), Proof (Case vs. Benchmark).
– Fix: Zielrolle, ICP, Landingpage-Struktur.
– Messung: SAL/1.000 €, SQL/1.000 €, P1-Anteil, Time-to-First-Touch.

Guardrails (verhindern Schönwetter):
– Payback-Ziel (z. B. ≤12 Monate auf Bruttomarge) als Oberregel.
– Max CPL allein ist verboten; CPSAL und CPSQL entscheiden.
– Skalierung nur, wenn Kosten/SQL ≤ 120 % des Zielkorridors und Win-Signale stabil sind.

Organic als Smarketing-Asset:
Themen = Jobs, nicht Keywords. Jeder Longform-Artikel führt zu einem 15-Min-CTA + Sales-Asset. Jeder Artikel bekommt einen AE-Snippet-Block (2–3 Sätze), der in Recap-Mails gehört. So beschleunigt Organic echte Gespräche.


Partner-Motions & Co-Marketing

Partner funktionieren, wenn Programm, SLA und Attribution klar sind. Smarketing macht Partner prozessfähig, nicht nur wohlwollend.

Partner-Typen & Motions:
– Tech-Partner (Integrationen): Marketplace-Listing, Joint-Use-Case, „Better-Together“-One-Pager, Co-Webinar mit Live-Demo.
– Service-Partner (Agenturen/Beratung): Referenztausch, gemeinsame Health-Checks, Revenue-Share.
– Channel/Reseller: Lead-Registration, MDF-Fonds, Enablement-Kit, Quartalsziele.
– Allianzen/Verbände: Thought-Leadership, Events, Studien.

90-Tage-Aktivierung (konkret):
Woche 1–2: Gemeinsamer ICP & 2 Use-Cases, Lead-Flow & SLA (≤24 h Annahme), Deal-Regeln (Registrierung, Split).
Woche 3–4: „Better-Together“-One-Pager, Mini-Case, gemeinsame Landingpage mit ein und demselben Offer.
Woche 5–6: Co-Webinar (45 min), Value-Check-CTA, SDR-Sequenz für Teilnehmer.
Woche 7–8: 5 gemeinsame T1-Accounts identifizieren, 1:1-Outreach (AE↔AE).
Woche 9–10: Partner-Enablement (2×45 min), Battlecard, Slack-Kanal, geteiltes Sheet für SAL/SQL.
Woche 11–12: QBR light: SAL→SQL, erste Wins/Losses, Anpassungen, nächster Co-Play.

Attribution & Fairness:
Lead-Registration vor Erstkontakt, 90-Tage-Schutzfenster, SQL-basierte Rewards (nicht nur MQL). Kein Theater um First-Touch: SQL-Beitrag entscheidet.


Event-Loop: Pre-, Live-, Post-Pipeline

Events lohnen sich, wenn sie als Loop geplant sind – nicht als Messe-Ausflug. Smarketing baut eine Event-Mathematik und hält sich daran.

Pre (T-30 bis T-1):
– Target-Liste: 100–300 ICP-Kontakte je Team; Priorität T1/T2.
– Pre-Meetings: Ziel = 30–50 % der Slots vorab belegt; Offer = 15-Min Value-Check am Stand/online.
– Warm-Up: 2 E-Mails + 1 Social-Touch je Zielrolle mit einem Job-Hook; SDR ruft T1 an.
– Enablement: One-Pager, ROI-Snippet, Scan-Flow (Tags: ICP, Job, P1/P2, nächster Schritt).

Live (T0):
– By-Design-Meetings: Slots pro AE; „Walk-ups“ nur in freien Fenstern.
– Discovery light: 3 Fragen → Problem, Impact, Timing. Kein Pitch-Monolog.
– Sofort-Next-Step: Kalender-Invite vor Ort. Ohne Termin kein SQL-Traum.
– Tagging: Jedes Badge = CRM-Aktivität mit P-Level und Job. Kein Zettelkram.

Post (T+1 bis T+10):
– SLA: P1 ≤ 3 Stunden, P2 ≤ 24 Stunden.
– Sequenz: 5 Touches/7 Tage, mit Event-Bezug und einem Proof je Rolle.
– Recycling & Nurture: „Kein Timing“ → Time-Nurture; „falsche Rolle“ → Multi-Thread.

Event-Mathematik (Planung):
Ziel-SQLs = Einladungen × Show-Rate × Meeting-Rate × SAL-Rate × SQL-Rate
Beispiel: 400 Einladungen × 25 % Show × 40 % Meeting × 60 % SAL × 45 % SQL ≈ 11 SQLs
Mit ACV 40 k, Win-Rate 25 %, ergibt ≈ 110 k New ARR pro Event. Nur dann wird Budget frei.

Mini-Plays für Events:
– Executive-Roundtable (12 Plätze): kuratierte Liste, moderierte Fallrunden, Outcome-Zusammenfassung binnen 24 h, 1:1-Follow-ups.
– Booth-Value-Check: 10-Min-Quick-Scan mit Score (rot/gelb/grün), Ergebnis als Mail, Termin direkt buchen.
– Partner-Corner: gemeinsame Demos mit Tech-Partner, gemeinsamer One-Pager, geteilte SQL-Ziele.


Zwei Beispiel-Plays zum Kopieren


Play A – „ROI-Sprint“ (Inbound + SDR + AE)
Hypothese: CFO-nahe Entscheider reagieren auf einen konservativen ROI-Minicalc schneller als auf eine Demo.
Setup: LinkedIn + Search → Landingpage „ROI in 5 Min“ → Value-Check-Slot.
Messkette: P1-Anteil > 60 %, MQL→SAL ≥ 55 %, SAL→SQL ≥ 40 %.
Enablement: ROI-Snippet, Recap-Mail-Vorlage, Case mit 3 Zahlen.
Stop/Scale: Stop unter 35 % SAL→SQL nach 40 SALs; Scale +50 % Budget bei stabilen 40 %+.

Play B – „Trigger-Outbound“ (Produkt-Signal + Social + AE)
Hypothese: PLG-Spitzen (Feature-Peak) sind das beste Startsignal für T2-Outbound.
Setup: Produkt-Event → P1 Flag → SDR in ≤30 Min, Social-Proof-Mail + Call, AE übernimmt ab Meeting.
Messkette: Show-Rate ≥ 70 %, SAL→SQL ≥ 50 %, Deal-Zyklus −20 % vs. Basis.
Enablement: Feature-Outcome-Talk-Track, Mini-Demo-Clip, Security-Note.
Stop/Scale: Stop bei Show-Rate < 50 % über 2 Wochen; Scale auf weitere Features.


Praxis-Recap 

Smarketing-Plays sind Hypothesen mit einem Narrativ, einem Offer und klaren Messpunkten. Outbound wird stark, wenn es an dasselbe Versprechen andockt, das Marketing ausspielt. Paid/Organic folgen SQL-Impact, nicht Klicks. Partner funktionieren mit einfachen Regeln und einem 90-Tage-Plan. Events liefern Pipeline, wenn Pre-/Live-/Post strikt gehandhabt werden und die Event-Mathematik hält. Ergebnis: kalkulierbare ICP-SQLs, kürzere Zyklen, stabilere Forecasts.


Next Steps

  1. Wähle zwei Plays (z. B. ROI-Sprint + Trigger-Outbound) und schreibe die Hypothesen je eine Zeile.

  2. Definiere Stop/Scale-Regeln vor dem ersten Euro – SQL-basiert, nicht CPL-basiert.

  3. Richte ein Offer ein, das alle Kanäle teilen (Value-Check, Benchmark, Health-Check).

  4. Plane ein Event-Loop mit Ziel-SQLs und SLA ≤ 3 h für P1-Leads.

  5. Starte 14-Tage-Testfenster, reviewe im Pipeline-Council, skaliere oder stoppe ohne Diskussion.


Tech-Stack & Attribution, die wirklich hilft


Mindest-Stack: CRM, MAP, Tracking, BI

Ein funktionierendes Smarketing-System braucht keinen Tool-Zoo, sondern einen klaren Kern und wenige, saubere Schnittstellen. Ziel ist Entscheidungsfähigkeit, nicht Feature-Fülle.

CRM (Drehkreuz):
Dein CRM ist die Single Source of Truth für Accounts, Kontakte, Opportunities und Aktivitäten. Hier leben Stages, Next Steps, Beträge, Owner und alle Zeitstempel. Jede andere App darf nur anliefern oder beziehen – nie autonom Stages verändern. Regeln: Kein Stage-Wechsel ohne Next Step. Kein Kontakt ohne Rolle. Kein Account ohne Segment.

MAP (Marketing Automation):
Das MAP orchestriert Formulare, E-Mails, Nurture, Lead-Scoring-Signale, Webhooks. Es erzeugt Events, aber keine Wahrheit über Stages. Gate nur dort, wo ein SLA greift. MAP schreibt höchstens MQL-Flags, Scoring-Felder, Kampagnen-IDs und Quelle in das CRM.

Tracking/Analytics:
Website- und Produkt-Events erfassen Intent und Nutzung. Sie landen aggregiert im CRM (P1/P2-Flags, Schlüsselsignale) und detailliert im Data Warehouse. Tracking ist wertlos, wenn es nicht routet: Ein starkes Signal muss den Smarketing-Flow auslösen (SLA, Sequenz, Owner).

BI/Datastore:
Dein BI-Tool ist das Ein-Fenster für Führung und Teams. Ein Datenmodell stellt die Kette Lead → MQL → SAL → SQL → Won übergreifend her, inklusive Kosten, Kampagnen, Channels. Keine Parallel-Dashboards. BI ist der Ort für Attribution, Kohorten, Forecast-Qualität – nicht das CRM.

Optionale Add-ons:
Intent-Daten, Chat, Kalender-Connectoren, Sales-Engagement, Review-Integrationen. Nur hinzufügen, wenn sie messbar P1-Anteil, SAL→SQL oder Deal-Zyklus verbessern. Jedes Add-on bekommt ein Runbook (Was? Wann? Wer?).

Minimalprinzip: Wenige Systeme, harte Rollen. Smarketing lebt von Klarheit – und Klarheit kommt aus Grenzen.


First-Touch vs. Multi-Touch: Entscheidungsregeln

Attribution ist kein Glaubenskrieg, sondern eine Entscheidungsmaschine. Du brauchst zwei Perspektiven:

First-Touch (Budgetsteuerung):
Wofür hat der Markt zuerst „ja“ gesagt? Diese Sicht regelt Budgets, weil sie neue Nachfragequellen bewertet. Wenn 60 % deiner ICP-SQLs ihren Ursprung in „Problemartikel X“ haben, bekommt diese Schiene Geld – selbst wenn der finale Trigger ein Webinar war.

Multi-Touch (Lernen & Optimierung):
Welche Kombinationen bringen zuverlässig SAL→SQL? Diese Sicht optimiert Sequenz und Proofs entlang der Journey. Hier zählen Beiträge, nicht Hierarchie: ein Review-Portal kann spät dominieren, während Organic den ersten Funken liefert.

Regeln, die Diskussionen beenden:

  1. Policy-by-Frage: „Wo verteilen wir Budget?“ = First-Touch. „Wie verbessern wir Plays?“ = Multi-Touch.

  2. Segmente trennen: SMB/PLG verhalten sich anders als Mid-Market/Enterprise. Attribution je Segment auswerten.

  3. SQL als Zielobjekt: Attribution auf ICP-SQL leveln, nicht auf MQL. Smarketing schützt Qualität.

  4. Lookback-Fenster: 90 Tage Standard, 180 Tage für lange Zyklen. Alles darüber ist Erbsenzählerei.

  5. Entscheidungsregeln dokumentieren: Eine Seite. Beispiele, Edge Cases, Owner. Keine Endlos-Threads mehr.

Konfliktauflösung: Wenn First- und Multi-Touch widersprechen, gewinnt der Zweck: Budget folgt First-Touch, Play-Optimierung folgt Multi-Touch. Schluss.


Reporting-Set: Dashboard für Führung & Teams

Deine Dashboards sind Instrumente, keine Gemälde. Ein Smarketing-Set reicht aus, wenn es drei Ebenen sauber bedient.

Executive-View (wöchentlich/monatlich):
– Nordstern: New ARR aus ICP-Deals, nach Segment.
– Kette: MQL→SAL, SAL→SQL, Win-Rate, Median-Zyklus.
– Leithebel: P1-Anteil, Time-to-First-Touch, SQL pro 1.000 €.
– Forecast-Qualität: Pipeline-Coverage, Slippage, „Stuck SQL >14 Tage“.

Operator-View (täglich/wöchentlich):
– Routing/SLAs: P1 offen, SLA-Breaches, Reassigns.
– Sequenz-Gesundheit: Show-Rates, Attempt Density, Meeting-to-SQL.
– Asset-Impact: Welche Inhalte wurden in Recap-Mails verlinkt, welche tauchen in Won-Notes auf?

Channel/Play-View (laufend):
– CPSAL/CPSQL je Kanal und Offer.
– First-Touch-Mix der ICP-SQLs.
– Event-Loop: Pre-Meetings, Live-Meetings, Post-SQLs, Zeit bis First-Touch.

Prinzipien:
– Wenige Kennzahlen, immer mit Zielkorridor.
– Jede Zahl hat einen Owner.
– Jeder Graph beantwortet eine Entscheidungsfrage.
– Kein Dashboard ohne Definitions-Panel (Stage-Kriterien, Fenster, Quelle).

Smarketing misst, um zu entscheiden. Alles andere fliegt raus.


Qualitätskontrollen: Daten-QA, Alerting, Runbooks

Data-Quality ist kein Projekt, sondern ein Service. Du baust drei Linien: präventiv, detektiv, korrigierend.

Präventiv (verhindern):
– Pflichtfelder beim Stage-Wechsel (Problem, Impact, Next Step).
– Eingaberegeln (Picklists, Validierungen, Regex für Domains).
– „No Owner, no route“: Leads ohne Owner werden nicht erzeugt.

Detektiv (finden):
– Wöchentliche Jobs: Dubletten, fehlende Next Steps, Stuck-SQLs, ungültige E-Mails, widersprüchliche Stages.
– „SLA Heatmap“: wo brennen Minuten weg?
– „Data Health Score“: Anteil vollständiger Kernfelder pro Objekt.

Korrigierend (beheben):
– Runbooks für Merge, Reassign, Stage-Korrektur, Opt-in-Fix.
– Ownership-Matrix: Wer darf was ändern? Ab welcher Höhe braucht es Freigabe?
– Retro bei Ausfällen: 30 Minuten, Ursache, Gegenmaßnahme, Deadline. Keine Schuldspiele, nur Reparatur.

Alerting (klein, wirkungsvoll):
– P1-SLA-Breach → SDR-Lead sofort.
– „Stuck-SQL >14 Tage“ → AE-Manager.
– Data Health < 95 % → RevOps.
– CPSQL > Zielkorridor über 2 Wochen → Demand-Lead.

Smarketing ist kompromisslos bei Hygiene, weil Hygiene Conversion-Zeit kauft.


Kosten-/Nutzen-Abwägung: Build vs. Buy

„Mehr Tool“ ist selten die Antwort. Smarketing rechnet Zeit, Risiko, Wirkung.

Buy, wenn…
– du ein reifes Problem mit marktreifen Lösungen hast (Sequenzen, Kalender, Chat).
– Integrationskosten kleiner sind als ein halbes AE/SDR-Gehalt pro Jahr.
– der Anbieter Runbooks und Best Practices mitliefert, die deinen Prozess beschleunigen.

Build, wenn…
– dein Edge im Prozess liegt (z. B. PLG-Signale, proprietäre Scorings).
– die Logik einfach ist, aber kein Tool sie sauber abbildet.
– du die Wartung realistisch leisten kannst (Owner, Monitoring, Security).

Total Cost of Ownership betrachten:
Lizenz + Integrationszeit + Enablement + Wartung + Opportunitätskosten. Ein Tool, das 10 % SAL→SQL rettet oder 20 % Time-to-First-Touch reduziert, schlägt schnell jedes Schnäppchen. Smarketing rechnet über die Kette, nicht pro Feature.

Exit-Strategie:
Vor der Anschaffung klärst du Migration, Datenexport, Backup-Plan. Keine Abhängigkeit ohne Notausgang. Das hält Verhandlungen ehrlich und Entscheidungen nüchtern.


Praxis-Blueprint: Tech & Attribution in 10 Tagen

Tag 1–2: Schreibe die Rollen je System (CRM/MAP/Tracking/BI) und den Attributionszweck (First-Touch fürs Budget, Multi-Touch fürs Lernen).
Tag 3: Implementiere Stage-Validierungen und Pflichtfelder im CRM.
Tag 4: Richte P1-Flags ein (Intent-first) und verknüpfe sie mit Routing & SLA.
Tag 5: Baue das Executive- und Operator-View im BI, mit definierter Kette.
Tag 6: Starte QA-Jobs (Dubletten, Stuck, fehlende Next Steps) + Alerts.
Tag 7: Definiere First-/Multi-Touch-Regeln auf einer Seite, veröffentliche sie im Pipeline-Council.
Tag 8: Miss CPSAL/CPSQL pro Kanal/Offer, stoppe 1 Low-Impact-Play.
Tag 9: Schreibe Runbooks für Merge, Reassign, Stage-Korrekturen.
Tag 10: Review der TCO für zwei Add-ons; eins kündigen oder konsolidieren.


Praxis-Recap

Ein schlanker Stack mit harten Rollen macht Smarketing belastbar: CRM als Wahrheit, MAP als Orchestrator, Tracking als Signalgeber, BI als Entscheidungsfenster. Attribution folgt dem Zweck: First-Touch steuert Geld, Multi-Touch verbessert Plays. Dashboards beantworten Fragen, nicht Eitelkeiten. QA, Alerts und Runbooks sichern Hygiene und Tempo. Build-vs-Buy entscheidet sich an Wirkung auf ICP-SQLs, SLAs und Zyklen, nicht an Featurelisten.


Next Steps

  1. Fixiere Systemrollen und Attributions-Policy auf einer Seite, mit Beispielen.

  2. Aktiviere P1-Flags und hänge Routing/SLAs daran.

  3. Stelle zwei Dashboards live: Executive (Nordstern + Kette) und Operator (SLA/Sequenz).

  4. Starte wöchentliche QA-Jobs samt Alerting und kurzen Retros.

  5. Prüfe zwei Add-ons auf CPSQL-Wirkung und TCO – konsolidieren, wenn der Effekt fehlt.

Umsetzung – 90-Tage-Plan & Change Management


Ausgangslage messen: Baseline & Reifegrad

Bevor du Smarketing beschleunigst, misst du, wo du stehst. Keine Selbstdiagnose aus dem Bauch, sondern eine kurze, harte Aufnahme, die in Entscheidungen mündet.

Baselines, die du in 5 Tagen erfasst:

  • Kette: MQL→SAL, SAL→SQL, Win-Rate, Median-Dealzyklus – je Segment und Use-Case.

  • Tempo: Time-to-First-Touch (P1, P2), Attempt Density pro Lead-Typ, Anteil Leads ohne Next Step.

  • Datenhygiene: Dublettenquote Accounts/Kontakte, Pflichtfelder-Vollständigkeit, Stuck-SQL >14 Tage.

  • Narrativ-Fit: Stichprobe von 20 Recap-Mails vs. Landingpages: sprechen wir dieselbe Sprache?

  • Routinen: Existiert ein Pipeline-Council? Wie oft fällt es aus? Welche Entscheidungen werden dort getroffen?

Reifegrad-Raster (einseitig, brutal ehrlich):

  • Ziele: Nordstern definiert? Sub-KPIs als Kette? Gemeinsame Incentives?

  • Prozess: Stage-Definitionen mit Entry/Exit? SLAs gelebt oder Dekoration?

  • Daten: Datenvertrag, eindeutige IDs, Ground-Truth pro Objekt?

  • Rollen: Ownership je Stage-Wechsel, RevOps-Kapazität, SDR-Autorität?

  • Narrativ: ICP & JTBD dokumentiert? Messaging Ledger aktiv gepflegt?

Bewerte jeden Block 0–3. „3“ heißt: automatisiert, geprüft, im Kalender verankert. „0“ heißt: nicht vorhanden. Smarketing akzeptiert kein „irgendwie vorhanden“. Entweder es existiert und steuert Verhalten – oder nicht.


90-Tage-Roadmap: Prioritäten, Meilensteine, Owner

Smarketing gewinnt nicht per Großprojekt, sondern per Sequenz. Drei 30-Tage-Etappen, jeweils mit zwei bis drei nicht verhandelbaren Outcomes.


Tage 1–30 – Fundament & Takt

  • Outcome A: Datenvertrag v1 + Pflichtfelder + P1-Flags live.
    Owner: RevOps. Beweis: kein Stage-Wechsel ohne Next Step; P1-Leads erhalten SLA-Minuten.

  • Outcome B: SLA + Routing produktiv inkl. Breach-Reassign.
    Owner: SDR-Lead. Beweis: Time-to-First-Touch P1 ≤ 10 Min median.

  • Outcome C: Pipeline-Council wöchentlich, feste Agenda, eine Scorecard.
    Owner: CRO/Demand-Lead. Beweis: drei Entscheidungen/Woche, protokolliert, umgesetzt.

  • Begleitend: Messaging Ledger v1 (ICP, Jobs, Beweise) und Talk-Tracks v1.
    Owner: Marketing + zwei AEs.


Tage 31–60 – Flow & Proof

  • Outcome D: Scoring v1 (Fit/Intent/Engagement) + Prioritätsindex P1/P2/P3.
    Owner: RevOps. Beweis: ≥60 % P1-Leads erhalten Menschkontakt ≤10 Min.

  • Outcome E: Zwei Pilot-Plays (z. B. ROI-Sprint + Trigger-Outbound) mit Stop/Scale-Regeln.
    Owner: Demand-Lead + SDR-Lead + AE-Pair. Beweis: SQL-Rate im Zielkorridor, klare Entscheidung nach n.

  • Outcome F: Enablement-Sprint: One-Pager, ROI-Minicalc, zwei E-Mail-Frameworks, Call-Review-Rhythmus.
    Owner: Enablement. Beweis: SAL→SQL +10 pp vs. Baseline in Zielsegment.


Tage 61–90 – Skalierung & Verankerung

  • Outcome G: Dashboards (Executive/Operator/Play) stabil, Alerts aktiv, QA-Jobs laufen.
    Owner: RevOps/BI. Beweis: Data Health ≥95 %, Stuck-SQL <10 %.

  • Outcome H: Incentive-Update mit gemeinsamer Komponente (z. B. Anteil am ICP-New-ARR + SAL→SQL).
    Owner: Leadership/HR. Beweis: kommuniziert, verstanden, im Payroll-Plan ab Q+1.

  • Outcome I: Event-Loop oder Partner-Play produktiv, mit SQL-Zielen und SLA.
    Owner: Marketing/Alliances. Beweis: ≥X ICP-SQLs, dokumentierte Learnings ins Ledger.

Regel: Jedes Outcome hat einen Owner, ein Datum, eine Messgröße. Ohne das ist es kein Outcome, sondern ein Wunsch.


Enablement-Sprints & Pilot-Plays

Smarketing verankert Lernen im Betrieb. Keine Theorie, sondern Sprints mit Abnahme.

Enablement-Sprint (14 Tage):

  • Woche 1: Trainingssession (Talk-Track + Discovery), Asset-Bau (One-Pager, ROI-Snippet), 10 begleitete Calls.

  • Woche 2: Call-Reviews, Asset-Iteration, Zertifizierung light (20-Min-Discovery, 10-Min-Value-Demo).

  • Abnahme: SAL→SQL +5 pp in der Pilotgruppe, konsistente Recap-Mails, ≤5 % Datenfehler.

Pilot-Play (14–21 Tage):

  • Hypothese, Offer, CTA vorab definiert (siehe Teil 6).

  • Instrumentierung: UTM/IDs, P1-Tag, Play-ID im CRM, BI-Report für CPSAL/CPSQL.

  • Stichprobe: Mindestens 40 SALs oder 20 SQLs, sonst keine Entscheidung.

  • Gate: Stop, wenn SAL→SQL unter Grenzwert; Scale, wenn SQL-Rate stabil und CPSQL im Korridor.

  • Wissensübergabe: 1-Seiten-„Was wirklich wirkte“ ins Messaging Ledger, Aufnahme in Enablement.

Smarketing schützt Fokus: maximal zwei gleichzeitige Pilots. Mehr Pilots, weniger Lernen.


Kommunikation & Change-Risiken abfedern

Smarketing scheitert selten an Technik, oft an Menschenlogik. Du nimmst Risiken vorweg und entkräftest sie im Kalender.

Stakeholder-Plan (leicht, wirksam):

  • SDR/BDR: Warum SLAs Karriere machen: mehr P1, weniger Lärm, klarere Anerkennung.

  • AEs: Warum Talk-Tracks helfen: weniger No-Decision, sauberere Forecasts, höhere Win-Rates.

  • Marketing: Warum SQL-Kette befreit: weniger „Lead-Drama“, mehr Budget-Sicherheit.

  • Leadership: Warum Nordstern + Score die Diskussionen abkürzen.


Risikoklassen & Gegenmaßnahmen:

  • Identitätsbedrohung („so arbeiten wir hier nicht“): Demo-Calls der Besten als Vorbild, keine Folienpredigt.

  • Tool-Müdigkeit: Stack einfrieren für 90 Tage; neue Regeln erst nach Enablement live.

  • Metrik-Schwindel: Definitions-Panel auf jedem Dashboard, keine stillen Kennzahlen-Wechsel.

  • Schattenprozesse: „No spreadsheet outside CRM“-Prinzip + 15-Min-Retro, wenn jemand ausweicht.

  • Ressourcenknappheit: Zwei Dinge nicht tun, bevor du ein Neues startest. Priorität ist ein Nein zu allem außer Pilot und Backbone.


Kommunikationsrhythmus:

  • Wöchentlich: Pipeline-Council (Entscheiden).

  • 14-tägig: Win/Loss + Enablement-Review (Lernen).

  • Monatlich: Smarketing-All-Hands (Story, Erfolge, nächste Sprints).

  • Quartalsweise: QBR (Schwerpunktwechsel, Incentives, Budget).

„Change“ wird hier nicht erklärt, sondern erlebt: in Meetings, die kurz sind und Dinge ändern.


Leading/Lagging-Indikatoren, die zählen

Smarketing steuert mit Leading (beeinflussbar jetzt) und prüft mit Lagging (Resultat später). Du brauchst beides – aber du belohnst vor allem das, was Teams heute verändern können.

Leading (wöchentlich):

  • Time-to-First-Touch (P1/P2).

  • Attempt Density in den ersten 72 Stunden.

  • P1-Anteil an allen Leads und Anteil Leads mit dokumentiertem Next Step.

  • SAL→SQL in Pilot-Segmenten.

  • Data Health (Pflichtfelder, Stuck-SQL).


Lagging (monatlich/vierteljährlich):

  • New ARR aus ICP-Deals (Nordstern), nach Segment.

  • Win-Rate je Use-Case und Buying-Gruppe.

  • Median-Zyklus je Segment, Slippage Anteil.

  • ACV im Zielkorridor und Bruttomarge vs. Plan.

  • CPSAL/CPSQL und Payback (auf Bruttomarge).


Ampellogik (einfach, entscheidbar):

  • Grün: im Korridor; skalieren, was wirkt.

  • Gelb: Leading off, Lagging noch ok; sofortige Gegenmaßnahme (SLA, Routing, Talk-Track).

  • Rot: Leading & Lagging off; Pilot stoppen, Back-to-Basics (SLA, Datenvertrag, ein Play).

Smarketing trennt Symptom von Ursache. Du reparierst zuerst Tempo und Übergaben, dann drehst an Budget und Kampagnen.


Praxis-Recap

Smarketing wird in 90 Tagen real, wenn du zuerst Wahrheit schaffst (Baseline, Datenvertrag, SLAs), dann Fluss erzeugst (Scoring, Routing, zwei Pilot-Plays) und zum Schluss verankerst (Dashboards, Incentives, Event-/Partner-Loop). Enablement-Sprints und ein Pipeline-Council machen Veränderung zum Wochenrhythmus. Leading-Indikatoren sichern Tempo, Lagging-Indikatoren bestätigen Wirkung. Ergebnis: ein System, das Nachfrage vorhersagbar in ICP-SQLs und Won übersetzt – ohne Theater, mit klaren Entscheidungen.


Next Steps

  1. Starte Baseline-Woche: Kette, Tempo, Hygiene messen; Reifegrad-Raster ausfüllen.

  2. Committe die Tage-1–30-Outcomes (Datenvertrag, SLAs, Council, Ledger) – mit Ownern und Daten.

  3. Wähle zwei Pilot-Plays und definiere Stop/Scale-Regeln vor dem ersten Euro.

  4. Plane zwei Enablement-Sprints und aktiviere Call-Reviews.

  5. Richte Dashboards & Alerts ein, veröffentliche die Definitions-Panel – und halte die Ampellogik durch.

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