AIDA Attention Interest Desire Action
Sie definiert die idealisierten vier Stufen, die ein Kunde bei einer optimalen Kaufentscheidung durchlaufen soll.
AIDA
AIDA ist ein Modell, das in 4 Phasen den Prozess einer Kaufentscheidung darstellt. Es wurde 1898 von dem aus der Werbebranche stammenden Elmo Lewis entwickelt. Das Modell beschreibt die Wirksamkeit von Werbung, die vier Phasen durchlaufen soll:
A ttention
I nterest
D esire
A ction
Das Modell geht davon aus, dass der erfolgreiche Abschluss einer Phase die nächste triggert und so letztendlich zum gewünschten Erfolg führt. Im Einzelnen lassen sich die Schritte folgendermaßen umsetzen:
#01 Attention (Aufmerksamkeit)
In der ersten Phase ist es essentiell, die Aufmerksamkeit des potenziellen B2B Kunden zu erregen. Er muss lernen, dass das Produkt überhaupt existiert - es wird also Nachfrage oder Demand kreiert. Bewährte Methoden dafür sind Provokationen, die durch Eye-Catcher oder sprachlich durch Wortspiele oder außergewöhnliche Inhalte etc. funktionieren.
Der Aspekt der Aufmerksamkeit wird von vielen Vermarktern oft übersehen. Es wird davon ausgegangen, dass das Produkt oder die Dienstleistung bereits die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich gezogen hat – was der Fall sein kann oder auch nicht. Gehen Sie auf keinen Fall davon aus, dass Ihr Produkt bereits jeder kennt. Einer der besten Ansätze, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, ist die sogenannte „kreative Störung“ – das Durchbrechen bestehender Verhaltensmuster durch eine äußerst kreative Botschaft. Dies kann auf verschiedene Arten erfolgen:
Platzierung von Werbung in unerwarteten Situationen oder an unerwarteten Orten. Dies wird oft als Guerilla-Marketing bezeichnet.
Durch provokante Bilder in der Werbung für Aufsehen sorgen.
Eine äußerst zielgerichtete Botschaft. Dies wird auch als Personalisierung bezeichnet.
Das Ziel besteht im Wesentlichen darin, Verbraucher darauf aufmerksam zu machen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung existiert.
#02 Interest (Interesse)
Ist die Aufmerksamkeit erstmal gewonnen, entwickelt sie sich idealerweise zu Interesse, welches inhaltlicher geprägt ist. Es kommt zum Beispiel im SaaS Business zu einer Produkt-Demo. Echtes Interesse lässt sich wecken, wenn kommuniziert wird, dass das Produkt die perfekte Lösung für die Herausforderung des potenziellen B2B Kunden darstellt. Es muss also konkret deutlich gemacht werden, welchen speziellen Nutzen das Produkt hat. Besonders eingängig herausarbeiten lässt sich dies mithilfe der MVN-Methode (Merkmal-Vorteil-Nutzen). Diese Argumentationsstrategie zielt darauf ab, ausschließlich die für den potenziellen Kunden konkret relevanten Merkmale, Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten in dieser Reihenfolge zu präsentieren. Interesse zu wecken ist im Allgemeinen der schwierigste Teil.
Wenn das Produkt oder die Dienstleistung beispielsweise nicht von Natur aus interessant ist, kann dies sehr schwierig zu erreichen sein. Achten Sie darauf, dass die Werbeinformationen gegliedert und leicht lesbar sind und interessante Zwischenüberschriften und Abbildungen enthalten. Konzentrieren Sie sich auf das, was für Ihren Zielmarkt in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am relevantesten ist, und darauf, nur die wichtigste Botschaft zu übermitteln, die Sie den Verbrauchern mitteilen möchten.
#03 Desire (Wunsch)
Idealerweise wünscht sich der potentielle B2B-Kunde nun mit allem Wissen, das er hat, das Produkt zu erwerben. An dieser Stelle werden die Interessen des Kunden emotionalisiert. Egal welcher Art von Herausforderung er gegenüber steht – der potenzielle B2B-Kunde sollte jetzt persönlich davon überzeugt werden, dass das Produkt die Lösung bietet. Selbstverständlich ist dabei der Stil an Branche, Produkt und Gesprächspartner anzupassen. Wichtig ist, dass die Art und Weise den Kunden emotional erreicht, was beispielsweise durch gute Unterhaltung, Empathie oder Spannung gelingt.
Der zweite und dritte Schritt des AIDA-Modells gehen Hand in Hand. Da Sie hoffentlich Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken, ist es wichtig, dass Sie den Kunden klar machen, warum sie dieses Produkt oder diese Dienstleistung „brauchen“.
Denken Sie darüber nach, wie die Inhalte in Infomercials präsentiert werden – sie zielen darauf ab, interessante Informationen über das Produkt sowie die Vorteile des Kaufs zu vermitteln – Vorteile, die im Idealfall dazu führen, dass Verbraucher das Produkt immer mehr wollen. Infomercials machen dies sehr gut, indem sie das Produkt in verschiedenen kreativen Situationen zeigen. Vermitteln Sie dem Publikum den Wert des Produkts oder der Dienstleistung und warum sie es in ihrem Leben brauchen.
#04 Action (Handlung)
Der letzte Schritt des AIDA-Modells besteht darin, Ihren Verbraucher dazu zu bringen, Maßnahmen zu ergreifen. Die Werbung sollte mit einem Call-to-Action enden – einer Aussage, die eine sofortige Reaktion des Verbrauchers hervorrufen soll. Netflix verwendet beispielsweise überzeugende Texte, um den Verbraucher davon zu überzeugen, die kostenlose Testversion auszuprobieren. Netflix kommuniziert, wie praktisch sein Produkt ist, hebt seinen Wert hervor und fordert die Verbraucher anschließend auf, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden.
Gute Werbung sollte ein Gefühl der Dringlichkeit hervorrufen, das Verbraucher dazu motiviert, JETZT Maßnahmen zu ergreifen. Eine häufig genutzte Methode, um dieses Ziel zu erreichen, sind zeitlich begrenzte Angebote (z. B. kostenloser Versand).
Zuletzt geht es darum, dass der Kunde tatsächlich handelt. Dies lässt sich durch folgende Stilmittel begünstigen:
explizite Aufforderung zur Handlung (Call-to-Action)
scheinbare Verknappung des Produkt
Benefits wie Rückgaberecht oder Rabatte
Erweiterung von AIDA
Eine Erweiterung der AIDA Formel ist inzwischen vor allem durch zwei Begriffe entstanden:
AIDAS setzt nach dem Kauf noch den Begriff Satisfaction, also die Befriedigung des Kunden nach dem getätigten Kauf. So entsteht ein nachhaltiges Verhältnis, nicht nur zum Produkt, sondern auch für den Erwerb weiterer Artikel.
AIDCAS erweitert die Formel um den Begriff Conviction (dt.: Überzeugung). Hierbei wird davon ausgegangen, dass nach der Erregung der Aufmerksamkeit gezielt die Vorteile des Produkts hervorgehoben werden sollten, um den Entschluss zum Kauf entsprechend zu untermauern.
Gibt es mittlerweile Kritik an der AIDA-Formel?
Ja, die gibt es inzwischen durchaus, denn AIDA ist vor allem aufgrund seiner Einfachheit in die Kritik geraten. So gilt das streng lineare, monokausale Reiz-Reaktionsschema aus heutiger Sicht als veraltet. Im heutigen Zeitalter der Transparenz reicht diese einfache Prozessdarstellung leider nicht mehr aus, denn das Modell berücksichtigt nicht die zahlreichen Marketing-Einflüsse, denen ein Kunde im Internet unterliegt.
Dennoch gilt die AIDA-Formel trotzdem weithin als Grundlage für die grundsätzliche Gestaltung von Marketingmaßnahmen, da sie zentrale Punkte bei der Erregung der Aufmerksamkeit für ein Produkt unabhängig vom Präsentationsmedium berücksichtigt.
Lange Zeit galt das AIDA-Modell als exemplarisch für einen erfolgreichen Verkaufsprozess. Doch heute ist man sich einig, dass sich das rein lineare Verkaufsmodell allein nicht mehr eignet, um moderne Verkaufsprozesse abzubilden. So spielt zum Beispiel die in der Werbung häufig angesprochene und von der Werbepsychologie als elementar erkannte Emotion in der AIDA-Formel direkt keine Rolle. Ebenso fehlen die vorausgehenden Planungen wie z.B. das Targeting. Darunter fallen beispielsweise die Überlegungen zum soziodemografischen Hintergrund. Außerdem berücksichtigt das AIDA-Modell nicht, dass unterschiedliche Verkaufsorte bestehen. So wird es bei der Verkaufsplanung einen großen Unterschied machen, ob ein Kunde mit Kaufabsicht einen Online-Shop besucht oder ein Neukunde sich im Autohaus über einen Neuwagen informieren möchte.
Kritisiert wird heute am AIDA-Modell außerdem, dass das Stufenmodell eine relativ fixe Abfolge von Einzelschritten vorsieht. In der Praxis muss ein Verkaufsprozess jedoch nicht immer linear ablaufen. So können zum Beispiel die Stufen “Attraction” und “Interest” bereits ein einer Phase durchlaufen werden. Darüber hinaus können zum Beispiel im Laufe der Customer Journey verschiedene Medien und/oder Geräte genutzt werden, bis ein Interessent zum Käufer wird. Diese verschiedene Wege zum Ziel werden von einem einfachen AIDA-Stufenmodell nicht berücksichtigt. Deshalb kommen heute in der Werbewirkungsforschung meist nicht-hierarchische Mehrprozessmodelle zum Einsatz.
Um weiter mit einem vereinfachten Modell zu arbeiten, wird bei der Werbeplanung alternativ zum AIDA-Modell mit dem ein wenig aktuelleren DAGMAR-Modell gearbeitet, das den kommunikativen Ansatz von Werbung deutlicher fokussiert. Das Kürzel “Dagmar” ist dem Buchtitel des von Russell H. Colley veröffentlichten Werks “ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” entnommen. Allerdings ist auch das 1961 vorgestellte DAGMAR-Modell mittlerweile über 50 Jahre alt.
Wenn Werber heute mit dem AIDA-Modell arbeiten, sollten sie sich immer bewusst sein, dass es sich dabei tatsächlich um ein Stufenmodell handelt, das nicht alle individuellen Aspekte des Kaufprozesses oder Werbewirkungsprozesses abbilden kann. Dennoch war die Vorarbeit von Lewis wichtig, der vermutlich als Erster den Verkaufsprozess als solchen in Stufenform dargestellt und somit die Grundlagen für die moderne Werbung geschaffen hat.
Neue Entwicklungen im AIDA-Modell
Viele kritisieren das AIDA-Modell als zu einfach. Das AIDA-Modell berücksichtigt beispielsweise keine unterschiedlichen möglichen Verkaufsstellen. Das Marketing wird für einen Kunden, der einen Online-Shop besucht, ganz anders sein als für einen Kunden, der bei einem Händler ein neues Auto kaufen möchte. Daher gibt es viele Variationen des AIDA-Modells wie zum Beispiel:
- AIDCAS- Modell (Action, Interest, Desire, Confidence, Action, Satisfaction). Bei dieser Formel handelt es sich um ein Konzept welches im Marketing zur Bestimmung von Werbewirkungen angewandt wird. Es handelt sich hierbei um ein Akronym, bestehend aus den Wörtern attention, interest, desire, confidence, action und satisfaction, die ein Ablaufmodell mit entsprechenden Phasen darstellt. Dieses Ablaufmodell ist im Grundsatz auf die AIDA-Formel, und deren Erweiterung, der AIDCA-Formel zurückzuführen. Im Gegensatz zu den genannten Konzepten, endet das Ablaufmodell jedoch nicht mit dem Kauf (action) eines Produktes oder Dienstleistung. Vielmehr impliziert dieses Modell, dass nach dem Kauf eine gewisse Kundenzufriedenheit (satisfaction) erreicht werden muss. Anzumerken ist, dass alle genannten Phasen keine festgelegten Grenzen haben. Aus diesem Grund ist es gut möglich, dass sich einzelne Phasen überschneiden
- REAN- Modell (Reach, Engage, Activate, and Nurture). Das REAN-Modell ist dafür geeignet, die Konvertierung durch Personalisierung zu ermöglichen. Es erfasst und verarbeitet verschiedene Aspekte von Benutzern oder Kunden und ihren anderen Aktivitäten, um die Conversion-Rate zu optimieren. Mit dem REAN-Modell können E-Commerce-Unternehmen den Clickstream und alle Pixeldaten in Echtzeit erfassen und analysieren, um den Kunden und Besucher viel besser zu verstehen. Dies ermöglicht es den Unternehmen, den Inhalt zu personalisieren und die Produkte und Lösungen 1:1 zu empfehlen, was zu viel höheren Conversions und Umsätzen führt
- NAITDASE- Modell (Need, Attention, and Interest; Trust, Design, and Action; Satisfaction and Evaluation).