B2B Sales or not to be
Wer im B2B-Vertrieb erfolgreich sein will, der ist gut beraten, wenn man systematisch und strukturiert vorgeht und im schlimmsten Fall einen langen Atem hat. Einen langen Atem zu haben lohnt sich im B2B Vertrieb insbesondere dann, wenn wir über den Vertrieb von SaaS Lösungen (Software as a Service) oder Plattformen sprechen. Warum? Weil wir kontinuierlich wiederkehrenden Umsatz produzieren - wir sprechen i.d.R. über MRR und/oder ARR Geschäftsmodelle.
Mein key take-aways wie immer vorab:
Lerne Deine Zielkunden so gut wie möglich kennen.
Entwickle einen 30 Sekunden Elevator Pitch mit dem Du Deine Leistungen knapp und überzeugend darstellst.
Bringe Deine eigenen Ziele mit denen Deines Geschäftspartners in Einklang.
Disqualifiziere kontinuierlich und hart, ob ein Geschäft sich lohnt oder nicht.
Analysiere Einfluss- und Entscheidungsstrukturen im Zielunternehmen - Stichwort: Buyer Persona.
Passe Deine Vertriebsstrategie an Deine Ausgangsposition an.
Entwickle für jedes Projekt eine detaillierte Verkaufsstrategie.
Mit emotional intelligentem Verhandeln baust Du eine vertrauensvolle Beziehung zu Deinem Kunden auf.
Notiere zur Vorbereitung der Verhandlung sämtliche relevanten Daten.
Nutze ein Zielkundenradar und einen Forecast, um Deinen Markt strukturiert zu bearbeiten.
#01 - Lerne Deine Zielkunden so gut wie möglich kennen.
Der Weg zum Erfolg ist für einen B2B-Vertriebler (Software as a Service und/oder Plattform-Business) oft steinig. Doch Du kannst die Steine mit einfachen Mitteln aus dem Weg räumen, wenn Du strategisch und systematisch vorgehst. Beginne damit, Deine Zielkunden besser kennenzulernen. Das hilft Dir dabei, neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen, aus dem Netzwerk Deiner Kunden Empfehlungen zu ziehen (Stichwort an dieser Stelle: Deine Kunden sind in der Regel mit vergleichbaren Entscheidern aus anderen Unternehmen vernetzt).
Durchleuchte daher zunächst Deine Bestandskunden. Auch lohnt es sich zu überprüfen, ob man diesen Bestandskunden zusätzlich weitere Produkte verkaufen kann.
Richte auch Deinen Blick auf die Wettbewerber Deiner Kunden. Auch hier kann LinkedIn sehr hilfreich sein.
Eine andere Möglichkeit ist, die Teilnehmerlisten von Fachkongressen zu analysieren oder in den Mitgliederlisten von Verbänden, zu denen Deine Bestandskunden gehören zu schauen, welche weiteren Kundenpotenziale schlummern.
Beschäftige Dich nicht in erster Linie damit, was Du anzubieten hast, sondern mit der Frage, welche Kundenanforderungen Du erfüllst.
Darüber hinaus bieten soziale Netzwerke wie XING oder LinkedIn nicht gute Recherchemöglichkeiten sondern auch die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren. Schon heute nehmen über 90 Prozent aller Beschaffungen im B2B-Bereich online ihren Anfang.
Gehe bei der Kundensuche immer vom Bedarf der potenziellen Kunden aus. Welche Probleme des Kunden kannst Du mit Deinem Produkten lösen?
#02 - Entwickle einen 30 Sekunden Elevator Pitch mit dem Du Deine Leistungen knapp und überzeugend darstellst.
Es gibt viele Möglichkeiten, mit einem Zielkunden in Kontakt zu treten. In jedem Fall hilft es, den sogenannten Elevator Pitch zu üben.
Stelle Dir vor, Du betrittst einen Fahrstuhl. Du wolltest immer schon den Deutschland-Chef von TESLA sprechen, denn Du hast die perfekte Lösung für ein Problem, welche Du in der Deutschland Orga von TESLA entdeckt hast. Seit mehreren Monaten versuchst Du, an den Deutschland-Chef von TESLA heranzukommen und nun ist er mit Dir in einem Fahrstuhl, fährt aber nur 10 Etagen gemeinsam mit Dir.
DAS IST JETZT DEINE CHANCE!!!
Jetzt hast Du 30 - vielleicht 40 oder 50 Sekunden Zeit, Deine Lösung zu pitchen und ihn davon zu überzeugen, mit Dir weiterzufahren. Oder noch besser: Er bittet Dich darum, mit ihm auszusteigen!
Du kannst einen Zielkunden auch auf einer Messer oder einem Kongress treffen. Und wir kennen die Situationen. Zeit für viel Palim Palim gibt es in keinen dieser Fälle.
WAS IST ALSO DEIN ELEVATOR PITCH?
Bewährt hat sich außerdem eine Sniper-Mail. Hier haben wir bei SingularitySales in 2021 extrem gute Erfahrungen sammeln können. In dieser stellen wir die strategischen Prioritäten des Kunden in den Vordergrund und zeigen mit einer JA-Strasse auf, wie wir einem Unternehmen dabei helfen können, Herausforderungen zu lösen. Ziel dieser Mail ist ein persönliches Gespräch mit dem potenziellen Kunden.
Kunden möchten nichts verkauft bekommen, sie wollen selber kaufen.
Versuche mit der Assistenz einen Termin für ein Discovery Call zu vereinbaren. Bei diesem Telefonat solltest Du den Gesprächspartner zu nichts drängen. Erläutere statt dessen, welche Konsequenzen es haben kann (bitte hier in 3. Person sprechen - also ein Testimonial einsetzen), wenn er sich dazu entscheidet, nicht mit Dir zusammen zu arbeiten.
Auch hier daran denken, dass der Angerufene in der Regel nur über wenig Zeit verfügt, wer er ein Entscheider ist.
Stelle möglichst viele offene Fragen, die Dein Gegenüber nicht mit Ja oder Nein beantworten kann.
Zeigen ihm Deine Wertschätzung und bereite Dich auf Einwände vor. Sobald sich Dein Gesprächspartner interessiert zeigt, vereinbare mit ihm einen Follow Up Termin, in dem Du Deine Lösung aufzeigst - idealerweise in einer Live-Demo.
#03 - Bringe Deine eigenen Ziele mit denen Deines Geschäftspartners in Einklang.
Setze Dir im Vorfeld einer Verhandlung klare Ziele - auch ein Mindest-Ziel. Überlege, was Du realistischerweise erwarten kannst. Lege aber auch fest, was Du mindestens erreichen willst.
Versuche, Dein eigenes Ziel mit dem Ziel Deines Gesprächspartners in Einklang zu bringen. Das ist die Grundlage einer guten Beziehung.
Es ist für den Gesprächsverlauf und vor allem die Motivation Deines Gesprächspartners äußerst wichtig, dass Du seine Ziele ‚mit versorgst‘.
Beginne das Gespräch mit Small Talk. Bereite dafür am besten schon mal ein paar Fragen vor. Kläre nach dem Small Talk die Erwartungen an den stattfindenden Termin. Wenn Dein Gesprächspartner keine Erwartungen hat, muss Du Dir die Frage stellen, ob ein Termin an dieser Stelle überhaupt Sinn ergibt.
Stelle so viele offene Fragen wie möglich, um Ihren Verhandlungspartner zu aktivieren. Eine Möglichkeit, Deinen Gesprächspartner zu motivieren, seine Erwartungen mit Dir zu teilen ist die, ihm aufzuzeigen, welche Erwartungen andere Kunden an den Termin in der Vergangenheit hatten.
Achte darauf, dass der Redeanteil des potenziellen Kunden möglichst hoch ist: etwa 80 bis 90 Prozent und wiederhole regelmäßig, was Du verstanden hast.
Erst wenn es um Entscheidungen geht, wechsel zu geschlossenen Fragen. Baue dafür eine „Ja-Straße“: Stelle also Fragen, auf die der Kunde mit Ja antworten muss.
Zum Abschluss bedanke Dich für die Offenheit und für die gewonnenen Informationen.
Fassen das Wichtigste zusammen und leite in den nächsten Schritt ein.
#04 - Disqualifiziere kontinuierlich und hart, ob ein Geschäft sich lohnt oder nicht.
Um Geschäftsmöglichkeiten zu qualifizieren, solltest Du die Ziele des potenziellen Kunden und sein Profil genau unter die Lupe nehmen. So erkennst Du frühzeitig, ob Du überhaupt eine Chance haben wirst, den Kunden für Dein Unternehmen zu gewinnen.
Beantworte dazu Fragen wie diese:
Womit verdient der Kunde sein Geld?
Was passiert auf seinen Zielmärkten?
Warum muss der Kunde handeln?
Um welches Projekt handelt es sich überhaupt, und welche Anforderungen sind damit verbunden?
Welchem Druck ist er ausgesetzt?
Was würde passieren, wenn das Projekt nicht realisiert würde?
Welchen Hintergrund, welche Zeitachse und welche Ziele gibt es für das anvisierte Projekt?
Achte besonders auf das Budget. Ist es zu gering, ist das Projekt dem Kunden möglicherweise nicht wichtig genug.
Wenn Du die Entscheidungskriterien für das Projekt kennst, formulieren, welchen Mehrwert eine Zusammenarbeit dem Kunden bieten wird oder bieten kann.
Überprüfe kontinuierlich die Chancen auf das Geschäft.
#05 - Analysiere Einfluss- und Entscheidungsstrukturen im Zielunternehmen - Stichwort: Buyer Persona.
Um Informationen zu erhalten und Entscheidungen zu beeinflussen, versuche möglichst die Entscheidungsprozesse haargenau zu verstehen und Nutzer als Unterstützer für Dich zu gewinnen.
Sich mit der informellen Organisation auseinanderzusetzen ist wichtig, um die Zusammenhänge, Beziehungen und Kommunikationsachsen bei Ihrem Zielkunden bestmöglich zu ermitteln.
Erstelle dazu eine Übersicht über die Einfluss- und Entscheidungsstrukturen im Zielunternehmen. Nutze als Basis die formale Organisationsstruktur und ergänzen diese um die folgenden Faktoren:
Charakterisierung: Handelt es sich bei einem Kontakt im Zielunternehmen um einen Bewerter, einen Nutzer, einen Entscheider, einen Genehmiger oder einen Consultant?
Entscheidungsorientierung: Trifft die Person Entscheidungen eher finanziell, technisch, geschäftlich oder beziehungsorientiert?
Status: Wie ist die Person Dir gegenüber eingestellt? Steht sie Ihnen neutral gegenüber, ist sie Dein Unterstützer oder Mentor? Oder unterstützt sie Dich nicht und ist eventuell sogar Dein Gegner?
Kontaktintensität: Hattest Du bisher keinen Kontakt zu dieser Person, hattest Du einen Erstkontakt, hattest Du mehrfach Kontakt oder hat sich sogar eine Beziehung entwickelt?
Chancenorientierung: Sucht die Person nach Verbesserungsmöglichkeiten, selbst wenn damit Risiken einhergehen? Ist sie nur dann offen für Neues, wenn sie sicher ist, dass das Neue auch funktioniert? Ist die Person vorsichtig? Scheut sie Risiken?
#06 - Passe Deine Vertriebsstrategie an Deine Ausgangsposition an.
Unterschiedliche Ausgangssituationen erfordern unterschiedliche Vertriebsstrategien. Hier einige Optionen:
Indirekt: Diese Strategie empfiehlt sich, wenn Deine Lösung sich kaum von der Lösung der Konkurrenz abhebt. Versuche, die Spielregeln im Entscheidungsprozess zu beeinflussen. Beobachte Deine Wettbewerber und identifiziere den Punkt, bei dem Du selbst stark und der Wettbewerb schwach ist. Richte dann den Blick Deines Zielkunden auf Deine eigene Stärke und die Schwäche der Wettbewerber. Sie kannst den Wettbewerber auch ausbooten, wenn Du den endgültigen Preis kurz vor der Entscheidung Deines Zielkunden nennst, aber nachdem der Wettbewerb ihren abgegeben hat.
Direkt: Diese Strategie lohnt sich, wenn Du Deiner Konkurrenz klar überlegen bist. Zeige dem Kunden deutlich Deine Stärke und platziere schnell Dein Angebot.
Verteidigung: Auch als etablierter Lieferant solltest Du immer auf der Hut sein vor dem Wettbewerb. Stärke Deine Position beim Kunden, indem Du Deine Kontakte bei ihm ausweitest und das Vertrauen, das Du genießt, festigst.
Entwicklung: Nutze Zeiten, in denen kein aufreibender Geschäftsabschluss bevorsteht, um Deine Opportunity beim Zielkunden weiterzuentwickeln. Knüpfe an bestehende Themen an und identifiziere neue Prioritäten bei Deinen Kontakten + baue weitere Kontakte auf.
#07 - Entwickle für jedes Projekt eine detaillierte Verkaufsstrategie.
Erstelle basierend auf den gesammelten Informationen eine vierseitige Verkaufsstrategie. Die erste Seite ist den Kernfeldern Deines Vertriebsteams gewidmet. In der Kopfzeile notierst Du
- den Namen des Projekts
- die mit dieser Opportunity betraute Geschäftseinheit
- die zu erwartende Auftragssumme
- die Wettbewerber und deren Strategie
- Deine Verkaufsziel
- Deine Vertriebsstrategie.
Darunter listest Du
- das zwingende Kaufmotiv des Kunden
- Deinen Mehrwert für das Projekt sowie die Entscheider beim Kunden auf.
- welche Unterstützung Du beim Kunden genießt
- was die wichtigsten Entscheidungskriterien und kritischen Erfolgsfaktoren sind
Auf der zweiten Seite skizzierst Du die Einfluss- und Entscheidungsstrukturen.
Auf der dritten Seite werden die die qualifizierten Opportunities behandelt. Hier beantworten Du die Frage, ob überhaupt eine Geschäftsmöglichkeit besteht und wie groß die Chance ist, diese zu gewinnen.
Auf der vierten Seite geht es um Eure künftigen Handlungen, Eure Taktik oder besser: Eure B2B-Verkaufsstrategie.
Fasse es so präzise wie möglich zusammen, wie Ihr vorgehen wollt. Du kannst etwa Maßnahmen des Wettbewerbs prüfen, eigene relevante Stärken ausarbeiten, Informationen von Unterstützern beim Zielkunden erfragen, Referenzen angeben oder Telefonate führen. Schwöre Deine gesamte Vertriebsabteilung auf diesen Verkaufsplan ein.
#08 - Mit emotional intelligentem Verhandeln baust Du eine vertrauensvolle Beziehung zu Deinem Kunden auf.
Um eine langfristige vertrauensvolle Beziehung mit Deinem Kunden zu erreichen, solltest Du das sogenannte emotional intelligente Verhandeln anwenden.
Das Besondere an emotional intelligentem Verhandeln ist, dass man sich zunächst durch kreative Lösungssuche ohne Bewertung einen Schritt von der Vereinbarung zu entfernen scheint.
Dabei verbindest Du kooperative und kompetitive Elemente. Diese Verhandlungsmethode verläuft in drei Schritten:
Interessen bewusst machen: Sei Dir bereits vor der Verhandlung Deiner Interessen bewusst. Versteife Dich aber nicht auf eine Position, denn eine einmal festgelegte Position lässt sich nicht so ohne Weiteres wieder verlassen. Wenn beide Parteien auf unvereinbaren Positionen verharren, ist die Verhandlung zum Scheitern verurteilt.
Lösungen entwickeln: Entwickle gemeinsam mit Deinem Verhandlungspartner Ideen für eine Lösung, ohne diese zu bewerten. Alles ist erlaubt, auch wenn Du Dich damit zunächst von einer Vereinbarung wegbewegst. Nehme Dir für diese Phase 30 bis 60 Minuten Zeit.
Lösungsideen bewerten: Jetzt bewertest Du die Ideen und verhandelst darüber. Zuvor sollte jeder Verhandlungspartner die Lösungen allein für sich betrachten. Stimmst Du einer Idee Deines Verhandlungspartners zu, erhöhst Du damit seine Bereitschaft, auch Dir gegenüber Zugeständnisse zu machen.
#09 - Notiere zur Vorbereitung der Verhandlung sämtliche relevanten Daten.
Notiere zur Vorbereitung der Verhandlung die Namen der Teilnehmer sowie deren Interessen und Ziele. Schreibe auf, welche Lösungsideen es gibt. Für Deine Verhandlungsposition ist es auch wichtig zu wissen, was Deine beste Alternative und was die beste Alternative Deines Gesprächspartners ist. Für die beste Alternative überlege, was möglich wäre, wenn Du Dich mit Deinem Verhandlungspartner nicht einigen kannst. Das Verhandlungsergebnis sollte immer besser sein als Deine beste Alternative. Über die beste Alternative lohnt es sich auch deswegen nachzudenken, weil Du Dich so weniger abhängig vom anvisierten Abschluss machst.
Nur wenn ein mögliches Verhandlungsergebnis attraktiver ist als die beste Alternative dazu, solltest Du einschlagen.
Allgemein akzeptierte Referenzstandards sind Bewertungsregeln, die nicht mit Deiner Position verknüpft sind. Überlege im Vorfeld, welche Referenzstandards in Deinen Augen relevant sind. Schreibe auch die Agenda auf und halte fest, welche Informationen preisgeben willst und welche Fragen Du stellen willst. Zum Schluss kommen noch die Eckpunkte der Logistik:
Wo wird verhandelt?
Wie lange dauert die Verhandlung?
Welche Medien werden benötigt?
#10 - Nutze ein Zielkundenradar und einen Forecast, um Deinen Markt strukturiert zu bearbeiten.
Damit Du über Deine Vertriebsentwicklung immer im Bilde sind, solltest Du ein tabellarisches Zielkundenradar erstellen und mindestens einmal monatlich mit Deinem Team durchsprechen. Das Radar listet die Vertriebsverantwortlichen, Prioritäten und Zielkunden auf. Außerdem enthält es Maßnahmen und Zieltermine, erfasst den aktuellen Status und den potenziellen Umsatz.
Mit dem Zielkundenradar bildest Du Deine konkrete Zielkundenlandschaft ab. Die Unternehmen, mit denen Du in der Zukunft gerne Geschäfte machen möchtest, sollten sich dort wiederfinden.
Ebenfalls wichtig für einen strukturierten Vertrieb ist der Forecast, die Vorhersage.
Er ist Berichterstattung und Wegweiser in einem. Lege auch hierfür eine Report an. In jeweils eine Zeile notierst Du den Vertriebsverantwortlichen, die Kunden bzw. die Opportunities dessen Businessstatus, also ob er ein neuer oder ein bestehender Kunde ist. In die nächste Spalte schreibst Du die Strategie aus Vertriebs-Roadmap auf. Wähle dafür einen möglichst selbsterklärenden Begriff.
Es folgen das kumulierte Umsatzpotenzial über einen festgelegten Zeitraum, der Wert des erhofften Auftrags, die Auftragswahrscheinlichkeit, der gewichtete Auftragseingang, der Monat des Auftragseingangs und die nächste Vertriebsaktion mit Datum.
Sehe Dir diesen Forecast regelmäßig an und bespreche ihn mit Deinem Team.
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