Buying-Center im B2B Vertrieb
Es gibt Dir Informationen für die Auswahl von Strategien rund um eine stringente Storyline und die funktionierenden Kanäle deiner Marke.
Warum ist es so wichtig, dass Buying-Center im B2B Vertrieb genau zu verstehen?
Das genaue Verständnis des Buying-Centers im B2B-Vertrieb ist aus mehreren Gründen von zentraler Bedeutung:
Komplexität der Kaufentscheidung: Im Gegensatz zum B2C-Bereich, wo oft Einzelpersonen über Käufe entscheiden, sind B2B-Kaufentscheidungen häufig komplex und beinhalten mehrere Beteiligte mit unterschiedlichen Verantwortlichkeiten und Interessen.
Zielgerichtete Ansprache: Jedes Mitglied des Buying-Centers hat unterschiedliche Anforderungen, Bedenken und Motivationen. Ein tiefgehendes Verständnis dieser Rollen ermöglicht es Vertriebsteams, ihre Botschaften, Angebote und Lösungen gezielt auf die jeweiligen Bedürfnisse abzustimmen.
Effizienz und Ressourcenoptimierung: Durch das Wissen, wer im Buying-Center welche Rolle spielt, können Vertriebsteams ihre Ressourcen und Bemühungen effizient auf die richtigen Kontakte konzentrieren und sicherstellen, dass sie mit den Entscheidungsträgern und Einflussträgern in Kontakt treten.
Verkürzung des Verkaufszyklus: Ein klares Verständnis des Buying-Centers kann dazu beitragen, den Verkaufszyklus zu verkürzen, da potenzielle Hindernisse oder Bedenken früher identifiziert und angegangen werden können.
Stärkung der Kundenbeziehung: Durch das Verständnis und die Berücksichtigung aller Beteiligten im Buying-Center kann ein Verkäufer eine tiefere und umfassendere Beziehung zum Kunden aufbauen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und langfristigen Partnerschaften führen kann.
Risikominimierung: Das Übersehen eines Schlüsselakteurs oder das Nichtverstehen seiner Bedürfnisse kann zu verpassten Verkaufschancen, längeren Verkaufszyklen oder sogar zum Scheitern eines Abschlusses führen.
Insgesamt ermöglicht ein genaues Verständnis des Buying-Centers im B2B-Vertrieb Unternehmen, Eure Verkaufsstrategien effektiv zu gestalten, die Bedürfnisse eurer Kunden besser zu erfüllen und letztlich erfolgreicher zu verkaufen.
Das Buying-Center - wer sind die typischen Rollen im B2B-Vertriebskontext?
Als das Kauf-Team, Entscheider-Gremium oder Buying Center werden all diejenigen Stakeholder bezeichnet, die direkten oder auch indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung deines SaaS-Produktes oder deiner Serviceleistungen haben. Im Englischen findet sich häufig die Bezeichnung Decision-Making Unit (DMU). Dies kann eine einzelne Person in einer Organisation oder eine Gruppe von Personen sein. Gemäß der zeitlichen Reihenfolge beim Einkauf können typischerweise folgende Rollen auftreten:
Initiator
Influencer
Empfehler
Gatekeeper
Decider (Entscheider)
Economic Buyer (Einkäufer)
User
In den unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses im B2B Vertrieb kristallisieren sich die einzelnen Rollen manchmal deutlich oder aber weniger offensichtlich heraus.
Der Initiator im Buying Center
Der Initiator im Buying Center ist die Person, die den Kaufprozess ins Rollen bringt und das Bewusstsein für ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem innerhalb der Organisation schärft. Oftmals ist es der Initiator, der erste Recherchen durchführt und Vorschläge für mögliche Lösungen einbringt. Während er nicht unbedingt die endgültige Entscheidung trifft, spielt der Initiator eine entscheidende Rolle dabei, das Thema auf die Agenda zu setzen und den Diskurs innerhalb des Unternehmens zu beeinflussen.
Der Beeinflusser im Buying Center
Der Beeinflusser im Buying Center hat zwar nicht die endgültige Entscheidungsgewalt, spielt jedoch eine zentrale Rolle in der Kaufentscheidung, indem er seine Meinung, Expertise oder Perspektive in den Entscheidungsprozess einbringt. Seine Ansichten und Bedenken können maßgeblich dazu beitragen, die Auswahl, den Zeitpunkt oder die Art und Weise des Kaufs zu prägen. Im B2B-Umfeld ist es unerlässlich, die Beeinflusser zu erkennen und gezielt anzusprechen, um den Verkaufsprozess effektiv zu gestalten.
Der Empfehler im Buying Center
Der Empfehler im Buying Center trägt durch seine fachliche Expertise und sein spezifisches Wissen dazu bei, Lösungen oder Produkte vorzuschlagen und zu bewerten. Er gibt basierend auf technischen oder funktionalen Aspekten Empfehlungen ab, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können. Im B2B-Vertriebsprozess ist es wichtig, die Empfehler zu identifizieren und mit den relevanten Informationen zu versorgen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu unterstützen.
Der Gatekeeper im Buying Center
Die Rolle, die einem Kauf auf Kundenseite im Weg steht, ist der Gatekeeper (zu deutsch Türsteher). Diese Person oder Personen können in verschiedensten Funktionen beeinflusst sein und sehen zumeist eine Gefahr für ihre eigene Position. Das ist auch der Grund für die zumindest anfängliche Ablehnung. Ihre Rolle ist es häufig, als Informationsselektierer nur gewisse Themen zu den weiteren internen Gremien durchzulassen.
Der Entscheider im Buying Center
Der Entscheider im Buying Center trägt die endgültige Verantwortung für die Kaufentscheidung. Er bewertet die bereitgestellten Informationen, Ratschläge und Empfehlungen anderer Mitglieder und trifft die finale Entscheidung bezüglich des Kaufs. Im B2B-Vertrieb ist es von zentraler Bedeutung, die Bedürfnisse und Prioritäten des Entscheiders genau zu verstehen und darauf zugeschnittene Lösungen anzubieten, um den Verkauf erfolgreich abzuschließen. Das Knüpfen einer direkten Beziehung zum Entscheider kann maßgeblich den Vertriebserfolg beeinflussen.
Der Einkäufer im Buying Center
Der Einkäufer im Buying Center ist für die formalen Aspekte des Kaufprozesses zuständig. Er verhandelt über Preise, Lieferbedingungen und Vertragsdetails. Während er in der Regel nicht die endgültige Entscheidung über den Kauf trifft, spielt er eine wichtige Rolle bei der Bestimmung der wirtschaftlichen Machbarkeit und der Einhaltung von Unternehmensrichtlinien. Für den B2B-Vertrieb ist es essenziell, dem Einkäufer relevante Informationen und einen klaren Geschäftswert anzubieten, um den Einkaufsprozess reibungslos und effizient zu gestalten.
Der User im Buying Center
Der User im Buying Center ist jene Person, die das Produkt oder die Dienstleistung nach dem Kauf tatsächlich verwendet oder direkt davon betroffen ist. Seine Meinung und Erfahrung sind entscheidend für die Akzeptanz und den erfolgreichen Einsatz der Lösung im Unternehmen. Er kann spezifische Anforderungen und Bedenken bezüglich Funktionalität, Bedienbarkeit und Integration haben. Im B2B-Vertrieb ist es wichtig, auf die Bedürfnisse und Feedbacks des Users einzugehen, um sicherzustellen, dass das Angebot den tatsächlichen Anforderungen und Erwartungen entspricht.
Welche Rolle spielt das Buying Center im B2B?
Im organisatorischen B2B-Kontext ist das Verständnis des Buying Center von überragender Bedeutung. In einem B2B-Umfeld erfordern größere Transaktionsvolumen Input von allen Abteilungen einer Organisation.
Die Geschäftsleitung, die Finanzabteilung, die operativ betroffene Abteilung und die Einkäufer entscheiden gemeinsam über einen größeren Kauf bei einem Unternehmen als neuen Lieferanten. Das Einkaufsgremium arbeitet gerade im B2B häufig in einer Gruppe, wenn eine Transaktion zwischen einem Unternehmen, einem Hersteller und einem Großhändler, einem Großhändler und einem Einzelhändler usw. stattfindet.
Wenn es sich bei dem Kauf um einen technischen oder software-bezogenen Kauf handelt, wird das Software Team oder das technische Team ebenfalls in die Kaufentscheidung einbezogen.
Im inhabergeführten Mittelstand nimmt der Geschäftsführer eines Unternehmens meist mehrere Rollen gleichzeitig ein, wenn er neben der grundsätzlichen Entscheidung auch die finanzielle Entscheidung trifft.
Die Doorkeeper sind im B2B meist Sekretäre oder Assistentinnen, die einen direkten Kontakt mit dem Decider verhindern.
Was kann passieren, wenn ich das Buying-Center nicht kenne?
Wenn Ihr das Buying-Center in einem B2B-Vertriebskontext nicht kennt oder falsch einschätzt, kann dies mehrere negative Auswirkungen haben:
Verpasste Verkaufschancen: Wenn Ihr nicht alle relevanten Akteure ansprecht, könntet Ihr potenzielle Verkaufschancen übersehen oder diese könnten ungenutzt bleiben.
Längere Verkaufszyklen: Ohne Kenntnis der richtigen Ansprechpartner und deren spezifischen Bedenken oder Anforderungen könntet Ihr viel Zeit mit den falschen Personen oder auf die falsche Art und Weise verbringen, was den Verkaufsprozess verlängert.
Fehlkommunikation: Wenn Ihr nicht wisst, welche Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb des Buying-Centers existieren, riskiert Ihr, die falschen Informationen an die falschen Personen zu übermitteln.
Erhöhtes Risiko von Einwänden: Nicht alle Mitglieder des Buying-Centers haben dieselben Prioritäten. Das Übersehen eines kritischen Akteurs könnte zu unerwarteten Einwänden oder Hindernissen im Verkaufsprozess führen.
Weniger effektive Angebote: Ohne ein tiefgehendes Verständnis der individuellen Bedürfnisse und Anforderungen der Mitglieder des Buying-Centers könnten Eure Angebote und Lösungen weniger relevant oder ansprechend sein.
Vertrauensverlust: Das Übergehen oder Missverstehen von Schlüsselpersonen im Kaufprozess kann das Vertrauen in Eure Marke, Euer Produkt oder Eure Dienstleistung beeinträchtigen.
Erhöhte Kosten: Zeit ist Geld. Das Verbringen von zu viel Zeit mit den falschen Personen oder das wiederholte Anpassen von Strategien aufgrund von Missverständnissen kann zu höheren Verkaufskosten führen.
Mangelnde Kundenzufriedenheit: Wenn die Bedürfnisse und Anforderungen des gesamten Buying-Centers nicht berücksichtigt werden, kann dies zu Unzufriedenheit nach dem Kauf führen, was sich negativ auf die Kundenbindung und Mundpropaganda auswirken kann.
Verpasste Up- oder Cross-Selling-Möglichkeiten: Ein umfassendes Verständnis des Buying-Centers kann zusätzliche Verkaufschancen durch Up- oder Cross-Selling aufdecken. Wenn Ihr das Buying-Center nicht kennt, könnten diese Chancen verpasst werden.
Das Nichtkennen des Buying-Centers kann also zu ineffizienten Verkaufsprozessen, verpassten Chancen und potenziellen Fehlkommunikationen führen, die alle den Erfolg im B2B-Vertrieb beeinträchtigen können. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, sich die Zeit zu nehmen, das Buying-Center eines potenziellen Kunden gründlich zu verstehen und zu analysieren.
Fazit: Das Buying-Center im B2B Vertrieb ist eine essentielle Grundlage für nachhaltigen Erfolg im B2B-Vertrieb
Bist du im B2B-Marketing, B2B-Vertrieb oder der Produktentwicklung eines SaaS Unternehmens beschäftigt, dann solltest Du ein möglichst ausgeprägtes Bild der Einkaufsseite bzw. Deines Buying Centers und seiner Rollen entwickeln.
Die Ziele liegen auf der Hand:
- Durch das Profiling Deiner Kunden schaffst Du die Grundlage für den Erfolg
- Du entwickelst individuelle und zielgruppengerechte Inhalte
- Du priorisiert alle relevanten Kanäle zum Erreichen der Mitglieder im Buying Center