Customer Experience Management im B2B Vertrieb
Egal auf welchem Wege ein potenzieller Kunde mit deinem Unternehmen in Kontakt tritt; jederzeit soll er die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience (also das Kundenerlebnis) optimal.
Was ist Customer Experience Management im B2B Kontext?
Unter Customer Experience Management (CEM) versteht man ein Konzept, das die Verbesserung der Kundenerfahrung zum Ziel hat. Es ähnelt dem Customer Relationship Management (CRM), allerdings ist das CEM eher ein ganzheitlicher Ansatz.
Das „Erlebnis“ des Kunden steht jederzeit im Fokus. Dieses soll möglichst an allen Kontaktpunkten (sogenannten Touchpoints) positiv beeinflusst werden. Während früher der persönliche Kontakt oder eine telefonische Beratung als Kontakt galten, sind die Kontaktmöglichkeiten heutzutage sehr vielfältig: Kontaktformulare oder Chats auf der eigenen Webseite, Social Media und Newsletter sind mittlerweile selbstverständlich.
Wichtigster Maßstab des CEM ist die Kundenzufriedenheit. Die entscheidenden Einfluss auf die gesamte Marke hat, weil sie die Kundenbindung langfristig erhöht.
Warum Customer Experience Management im B2B Business unabdingbar ist?
Das Customer Experience Management (CEM) wirkt sich konkret positiv aus, indem es folgende Vorteile bietet:
- Möglichkeit der Differenzierung: Für Unternehmen, die ein professionelles CEM aufgesetzt haben, bieten sich die Chancen, sich von der Konkurrenz abzuheben und ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen. Dies ist besonders wichtig, wenn die Konkurrenz auf dem eigenen Markt hoch ist.
- Änderung des Kaufverhaltens: Erlebnisorientierung nimmt zunehmend hohen Stellenwert ein - auch im B2B Business. Mundpropaganda wird wieder wichtiger als Marketinginstrument.
- neue Kontaktmöglichkeiten durch Digitalisierung: Der potentielle B2B-Kunde ist durch den technischen Fortschritt auf mehreren Kanälen zu erreichen und erwartet dies sogar. Dementsprechend braucht es einen Omni-Channel Ansatz.
Die durchzuführenden Maßnahmen beim CEM sind nicht generell zu fassen, da die Kundenansprache sehr individuell geschehen muss. Wichtig ist in jedem Fall ein konstantes Bild der eigenen Marke zu kommunizieren, das dem Kunden eine feste Referenz gibt.
6 Erfolgsfaktoren für Customer Experience Management im B2B
Customer Centricity im B2B-Business
Für ein erfolgreiches Customer Experience Management im B2B Vertrieb ist es essentiell, die gesamte Wertschöpfungskette auf den B2B-Kunden, seine Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche auszurichten und nicht auf das Produkt. Die Sicht des B2B-Kunden spielt zu jeder Zeit die Hauptrolle – von der Produktfunktionalität oder dem Leistungsumfang über den Kauf- und Auslieferungsprozess bis hin zur individuellen Betreuung als Neu- und Bestandskunde.
Eine derartige Customer Centricity bleibt nicht auf eine Marketingkampagne, einen Vertriebskanal oder den Servicebereich begrenzt, sondern ist im gesamten unternehmerischen Denken und Handeln zu verankern.
Customer Persona im B2B-Business
Nur wer weiß, was ein B2B-Kunde wünscht und benötigt, kann ihm eine optimale Customer Experience bieten. Unternehmen müssen sich daher intensiv mit ihren B2B-Kunden und Wunschkunden (Kunden Avatar) auseinandersetzen:
- Wer sind die Kunden?
- Welche Bedürfnisse haben sie?
- Welcher Kanal eignet sich, um eigene Angebote und Services zu platzieren?
- Wann ist ein Kunde zufrieden und wann begeistert?
Das bewährte Buyer-Persona-Konzept ist dabei ein hilfreicher Ansatz, um sowohl die Bedürfnisse und Vorlieben als auch das Informationsverhalten zu ermitteln.
Aber auch aussagekräftige empirische Daten, die technologisch über Tracking-Funktionen oder per Online-Formular erhebbar sind, schärfen das Bild des Wunschkunden. Angebote und Services sowie Marketing- und Vertriebsmaßnahmen lassen sich daraufhin gezielt anpassen.
Customer Touchpoints im B2B-Business
Die Anzahl der Kontaktpunkte im B2B-Bereich ist in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Das Internet spielt heute im Kaufentscheidungsprozess eine zunehmend zentralere Rolle: Neben klassischen Websites fungieren immer häufiger auch Social-Media-Kanäle, Newsletter sowie Fach- und Branchenportale im Netz als Informationsquelle. Dabei agieren B2B-Entscheider im Unternehmen entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen als Privatpersonen.
B2B-Unternehmen müssen folglich die relevanten Touchpoints identifizieren und dort die gewünschten Informationen, Services und Angebote zur Verfügung stellen. Nur so ist gewährleistet, dass jeder einzelne Kontakt Moment positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens und der Marke einzahlt. Loyalität baut sich nur langfristig über viele Kontakte Momente auf, aber ein einziges negatives Erlebnis genügt, um eine potenzielle oder bestehende Geschäftsbeziehung für immer zu ruinieren.
Customer Journey im B2B-Business
Normalerweise trifft ein potenzieller B2B-Kunde nicht unmittelbar nach Erkennen seines Bedarfs oder Problems eine Kaufentscheidung. Der Entscheidungsprozess, die sogenannte Kundenreise oder Customer Journey, kann insbesondere im B2B-Bereich einige Monate dauern.
In der Regel gibt es sehr viele Kontakte Momente zwischen dem potenziellen B2B-Kunden und dem Unternehmen – und jeder einzelne Moment beeinflusst die Kaufentscheidung. Da jede Kundenreise individuell verläuft, ist es umso wichtiger, dass ein Unternehmen die relevanten Touchpoints erfasst und an allen Kontaktpunkten mit den richtigen Inhalten präsent ist.
Customer Lifecycle im B2B-Business
Mit dem Vertragsabschluss oder Kauf fängt die Kundenbeziehung erst richtig an. Deshalb gilt es, auch bestehenden B2B-Kunden weiterhin positive Erfahrungen zu verschaffen. Hilfreiche Inhalte und ergänzende Services zum bereits gekauften Produkt stärken das Vertrauen in das Unternehmen und die Marke.
Mit automatisierten Kampagnen, die nach und nach weitere nützliche Informationen und attraktive Angebote bereitstellen, lassen sich positive Kundenerfahrungen schaffen, die langfristig den Customer Lifetime Value, den betriebswirtschaftlichen Wert des Kunden, steigern.
Customer Experience im B2B-Business
Mit dem Wissen über den Wunschkunden, die relevanten Touchpoints für die Customer Journey und den Customer Lifecycles können B2B-Unternehmen beginnen, gezielt positive Erfahrungen zu schaffen.
Dazu ist es erforderlich, die erkannten Kundenbedürfnisse und -wünsche in jedem Kontakt Moment zu erfüllen, idealerweise sogar zu übertreffen. Interessante und nützliche Inhalte auf der Website und im Newsletter, spannende Posts und Goodies in den sozialen Medien, passgenaue Angebote im Onlineshop oder per Mailing, ein 24/7-Kundendienst am Telefon oder im Live-Chat – auf diese Weise können Unternehmen Kunden und Interessenten nicht nur zufriedenstellen, sondern sogar begeistern.
Entscheidend für eine ganzheitlich optimale Customer Experience ist jedoch, all diese Maßnahmen aufeinander abzustimmen – weil jeder Kontakt Moment zählt.