Wie du mit einer ausgeklügelten B2B Vertriebsstrategie trotz gesättigter und digitalisierter Märkte nachhaltig erfolgreich sein wirst, möchten wir in diesem Blogbeitrag aufzeigen. Wir haben diesen Plan in 10 Punkte gegliedert und decken damit alle wichtigen Aspekte ab. Systematisch behandeln wir die einzelnen Handlungsfelder und konzentrieren uns dabei auf die praktische Umsetzung.
Für B2B-Vertriebsmanager insbesondere im Mittelstand ist dieser Beitrag eine ausgezeichnete Blaupause für Aufbau, Steuerung und Entwicklung eurer B2B-Vertriebsmannschaft.
Viel Spass beim Lesen und umsetzen!
LG Børge
#01 - Differenziert euch als B2B SaaS Anbieter in Zeiten gesättigter Märkte vom Wettbewerb!
Gesättigte Märkte zeichnen sich durch ein Überangebot sehr ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen aus. Um hier Erfolg zu haben, müssen sich Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren. Entsprechende Merkmale zu entwickeln und zu kommunizieren wird einerseits immer wichtiger, andererseits aber auch immer schwieriger.
Eine Preiskampf Strategie schlägt voll auf euer Betriebsergebnis und ist zudem auch noch riskant. Preiskampf ist vergleichbar mit Zahnpasta. Ist die Zahnpasta erstmal aus der Tube, bekommt man diese nicht mehr hinein. Hinzu kommt: Die Digitalisierung verschärft die Situation. Einen Ausweg in Form zusätzlichen Differenzierungspotenzials bieten emotionale Faktoren wie Sympathie, Vertrauen und Zuverlässigkeit, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden werden.
#02 - Eure Unternehmensstrategie beschreibt den Weg zu nachhaltigem Wachstum bei beherrschbaren Risiken.
Als Unternehmen solltet ihr ein grundlegendes wirtschaftliches Ziel verfolgen: Ein nachhaltig profitables Unternehmenswachstum zu vertretbarem Risiko zu realisieren. Das geht nur über ein B2B-SaaS Produkt oder eine as a Service Dienstleistung mit echtem, unnachahmlichen Mehrwert, der auch offensiv ausgestellt wird. Ein solcher Mehrwert ist heute meist emotionaler Natur und besteht letztlich in einer starken Marke. Ihr entwickeln diese Marke, indem Ihr vom Geschäftsmodell ausgehend eine geeignete Unternehmens- und B2B-Vertriebsstrategie entwerft. Für einen solchen Umschwung braucht es Mut – und der gedeiht nur in einer Vertrauenskultur, wie sie am ehesten gegeben ist, wenn es der Firma gut geht. Nutzt daher diese Zeit für die strategische Weichenstellung.
„Eine schwache Marke hat Kunden. Eine starke hat Fans.“
Die Unternehmensstrategie beschreibt, wie Ihr Wachstum und Rendite steigert und Risiken vermindert. Aus ihr ergeben sich Stoßrichtungen betreffend die Entwicklung von Kernkompetenzen, die Festlegung eurer Geschäftsfelder, die Positionierung und die Definition eurer Wertschöpfungskette.
Typische Wachstumsstrategien beruhen auf Verdrängung, Innovation, Kooperation oder Zukauf. Auf die Rendite wirken Kostensenkungen, Optimierung des Kapitaleinsatzes in Anlage- und Umlaufvermögen, Produktivität und Markenstärke. Die Unternehmensstrategie ist nicht in Stein gemeißelt und sollte bei Bedarf angepasst werden.
#03 - Der B2B-Vertrieb leitet aus der Unternehmensstrategie eine B2B Vertriebsstrategie ab.
Für eine stets aktuelle und angemessene Lageeinschätzung muss die B2B-Vertriebsorganisation folgende Wettbewerbskräfte im Blick behalten:
- Aktivitäten der Wettbewerber
- neue Marktteilnehmer / Start-ups
- neue Produkte und Leistungen, die das eigene Angebot angreifen
- Veränderungen bei der Verhandlungsmacht von Lieferanten oder Kunden.
„Ein SaaS-Produkt oder eine as a Service Dienstleistung mag es am Markt mehrfach geben, eine Marke jedoch nur einmal.“
Um eine B2B-Vertriebsstrategie zu entwickeln, klärt zunächst folgende Punkte:
- Was sind die Kernkompetenzen des Unternehmens? Auf welchen Geschäftsfeldern agiert es?
- Was sind gegenwärtige und zukünftige Wettbewerbsvorteile? Wo steht das Unternehmen? Wo will es hin?
- Welche Kennzahlen sind zu beachten?
- Wer sind die Kunden? Was wollen sie? Welchen Wertbeitrag leisten Sie?
- Welches Vertriebsmodell ist in Ihrer Situation geeignet?
„Es ist allemal besser, in einem kleinen See der größte Fisch zu sein als in einem großen See einer von vielen Fischen.“
Eine aus der Unternehmensstrategie abgeleitete B2B-Vertriebsstrategie kann relativ schnell umgesetzt werden. Die vier strategischen Handlungsfelder für das B2B-Vertriebsmanagement sind:
- Markt bzw. Kunden
- Organisation bzw. Prozesse
- Führung
- Mitarbeiter
#04 - Ein präzise gesteuerter Ressourceneinsatz führt zu maximaler Wertschöpfung im B2B-Vertrieb.
Je genauer ihr eure Märkte und Kundengruppen analysiert und segmentiert, desto effizienter könnt ihr eure B2B-Vertriebsressourcen einsetzen. Priorisiert bestimmte, besonders erfolgversprechende Märkte und Zielgruppen. Um Wachstum zu erzielen, überprüft zunächst, inwieweit ihr euer Potenzial gegenwärtig ausschöpft. Versucht ggf., in den von euch bereits bearbeiteten Märkten eure Kernkompetenz noch besser zu vermarkten. Ein anderer Weg ist die Marktausweitung über Internationalisierung oder neue Vertriebskanäle.
„Man kauft, womit man sich identifiziert - im Verkauf ist es genauso“
Identifiziert Trends und baut hier gezielt Kompetenzen auf, um von diesen zu profitieren. Hier kann eine Diversifikation des Geschäfts eine sinnvolle Option sein. In der Marke steckt außerdem eine gewaltige Wertschöpfung. Die Markenidentität, eure Eigenschaften und das Nutzenversprechen müssen präzise auf die Absatzkanäle zugeschnitten sein, um optimal zu wirken. Jeder B2B-Vertriebsmitarbeiter ist ein Markenbotschafter und muss diese Rolle glaubhaft und engagiert ausfüllen.
#05 - Strebt attraktive Alleinstellungsmerkmale auf der Ebene eures B2B-Produkts, der dazugehörigen Dienstleistung und der Emotionen an.
Damit ihr als Anbieter einer B2B-SaaS-Lösung langfristig erfolgreich seid, solltet ihr genau wissen, was die Probleme eurer B2B-Kunden sind. Wenn eure B2B-Kunden der Meinung sind, dass ihr deren Probleme besser löst als eure Wettbewerber, dann würde ich behaupten, dass eure B2B-Vertriebsstrategie stimmt.
Das zentrale Problem des B2B-Kunden kann sachlicher oder emotionaler Art sein. Konzentriert euch darauf, genau dieses Problem zu identifizieren. Eure Problemlösungskompetenz verschafft euch den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Denkt immer daran: Der Kunde kauft nicht das Produkt, nicht das Feature, sondern den Nutzen, den er sich davon verspricht. Danach richtet sich auch der Preis, den er zu zahlen bereit ist.
„Die Vertriebsstruktur muss sich am Kunden ausrichten, deshalb gibt es kein Patentrezept.“
Euer Ziel muss es sein, attraktive Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln und diese zu kommunizieren. Solche Merkmale gibt es auf drei Ebenen:
- der des Produkts
- der dazugehörigen Dienstleistungen
- der Emotionen.
Auf Produktebene zählen Funktion, Design und Qualität. Das Feld ist hier am engsten, Differenzierung nur mit einem wirklich außergewöhnlichen Produkt möglich. Ähnlich schwierig ist es bei den Dienstleistungen. Wahrscheinlicher ist, dass es euch gelingt, sich auf der emotionalen Ebene, der Ebene der Marken und der Kundenbeziehungen, einen Vorsprung zu verschaffen.
#06 - Standardisiert eure Prozesse nach innen und individualisiert sie nach außen.
Organisation und Prozesse solltet ihr weitestgehend nach innen standardisieren und nach außen individualisieren. Maßstab muss die Kundenbeziehung sein. Darauf werden alle Strukturen und Prozesse ausgerichtet. Ein zufriedener B2B-Kunde wirkt als Werbeträger und effektive Unterstützung des B2B-Vertriebs. Schlechter Service ist - in 75% aller Fälle – der Hauptgrund für den Verlust eines B2B-Kunden. In puncto Servicequalität ist euer CRM-System von zentraler Bedeutung. Es muss den gesamten Kundenprozess transparent abbilden. Trotz alledem sollte euer CRM nicht zu komplex sein, damit es nicht mehr Arbeit erzeugt als erledigt.
„Reputation muss verdient werden mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort.“
Der sogenannte Vertriebstrichter (Sales-Funnel) hat sich als Standardmodell für die Prozesssteuerung etabliert. Die Anzahl seiner Stufen und ob Sie verschiedene Trichter für unterschiedlichen Kanäle und Kundengruppen führen, bleibt euch überlassen.
Aus der Gründerszene stammt der Business-Model-Canvas. Besser als mit dem traditionellen Businessplan könnt ihr damit euer Geschäftsmodell und Ihre B2B-Vertriebsstrategie analysieren. Wenn ihr für jedes Produkt und jede Dienstleistung einen eigenen Canvas erstellt, gewinnt ihr schnell Klarheit über Zielgruppen, Beziehungen und Kanäle und klären die Architektur eurer Wertschöpfung.
#07 - Die letzten beiden Phasen des Vertriebsprozesses – Abwicklung und Kundenbindung – bieten den meisten Raum für Optimierung.
Bei der Aufteilung der B2B-Vertriebsgebiete solltet ihr auf Transparenz und Vergleichbarkeit achten, sodass ihr eure B2B-Vertriebs-Ressourcen effizient aufteilen könnt. Bewertet die Gebiete nach Umsatz- bzw. Wertschöpfungsanteil, den die dortigen Kunden tragen können oder sollen. Konzentriert eure B2B-Vertriebs-Ressourcen dort, wo ihr das größte Potenzial für die Neukundengewinnung und die Ausschöpfung bestehender Geschäftsbeziehungen seht. Vermeidet Anreizsysteme, die Egoismus fördern. Echtes Teamwork bringt auch im B2B-Vertrieb am meisten. Wenn Wissen und Erfahrung geteilt werden, steigt die Leistung der Organisation.
„Lasst eure Mitarbeiter Ziele eigenverantwortlich setzen.“
Ein Vertriebsprozess lässt sich als 5-Phasen-Modell beschreiben:
- Nullkontakt
- Kontaktphase
- Kompetenz Beweis
- Abwicklung
- Kundenbindung
In jedem Schritt gehen Kunden verloren. Hier ist Raum für Optimierung. Legt besonderes Augenmerk auf die Phasen Abwicklung und Kundenbindung. Hier könnt ihr eine Menge Geld sparen, denn es ist ungleich teurer, einen Kunden zu gewinnen, als einen zu halten. Entscheidend ist, dass der Kunde immer als wertvoll behandelt wird. Zügige Klärung von offenen Fragen, Kulanz und Freundlichkeit bei Reklamationen sollten selbstverständlich sein.
#08 - Mit einem Vertriebscockpit auf Basis aussagekräftiger Kennzahlen könnt ihr effizient planen.
Das Vertriebscockpit dient als Führungs- und Controllinginstrument. Um ein solches Cockpit zu entwickeln, kommt es neben der Klärung von Vision und Strategie sowie der Festlegung der strategischen Ziele auf aussagekräftige Kennzahlen an. Die wichtigsten sind Neukundengewinnung, Bestandskunden Bindungsquote und Wertschöpfung pro Kunde.
Daneben könnt ihr die Reklamationsquote, die Zufriedenheit, die Zahl der aktiven Referenzen und die Werbe Erfolgsquote erfassen, um den Vertriebsprozess über das Cockpit zu managen. Dabei ist weniger die Menge der erhobenen Kennzahlen entscheidend als deren Aussagekraft. So könnt ihr realistisch planen. Optimal ist die Integration von Kennzahlen und Vertriebscockpit ins CRM-System.
#09 - Auch Führung, Personalauswahl und -pflege sowie die Unternehmenskultur sind entscheidende Handlungsfelder.
Auch im B2B-Vertrieb verändert sich die Führungskultur. Vertrauen und Selbstverantwortung sind die Stichworte. Gute Führung im Vertrieb lässt heute Freiräume und setzt auf Offenheit und Kommunikation. Unverändert bleibt die Vorbildrolle. Alles, was eine B2B-Führungskraft im Vertrieb fordert oder erwartet, muss sie selbst vorleben.
„Wer Leistung fordert, muss Sinn bieten.“
Bei der Personalauswahl für den B2B-Vertrieb solltet ihr euch von Diagnostik Tools wie Insights oder dem DISG-Modell helfen lassen. Bauchentscheidungen sind immer fehlerbehaftet. Für die regelmäßigen Mitarbeitergespräche sind folgende Inhalte obligatorisch:
- Fragt zuerst die Mitarbeitersicht ab
- Sprecht dann über das Verhalten des Mitarbeiters in Bezug auf seine Arbeit
- Thematisiert die Entwicklung und schließen Sie das Gespräch mit einer Zielvereinbarung ab
Behaltet immer im Hinterkopf, dass es bei jedem Gespräch eine Sach- und eine Beziehungsebene gibt. Nur wenn die Beziehungsebene spannungsfrei ist, kann ein produktiver Austausch auf der Sachebene stattfinden.
„Es gibt keine Möglichkeit, den Unternehmenswert schneller zu steigern als durch das Weglassen nicht wertschöpfender Tätigkeiten.“
Hinsichtlich eurer Unternehmenskultur solltet ihr Werte entwickeln und in verbindliche Regeln transponieren, um das Verhalten der B2B-Vertriebsmitarbeiter in die richtigen Bahnen zu lenken. Wichtig ist, dass die Regeln auch von allen eingehalten werden, was nur funktioniert, wenn Übertretungen Konsequenzen haben. Ansonsten droht Zynismus.
Der Gallup Engagement Index ermittelt regelmäßig katastrophale Werte für die emotionale Bindung von Mitarbeitern an ihr Unternehmen. Den mit Abstand größten Einfluss auf diese Bindung hat die direkte Führungskraft eines Mitarbeiters. Führungsfehler erzeugen Probleme und Verluste.
#10 - Begeistert eure B2B-Vertriebsmitarbeiter mittels eines Leitbildes und machet sie so zu Botschaftern eures Unternehmens.
B2B-Vertriebsstrategien scheitern oft in der Umsetzung. Die Übertragung in das operative Geschäft klappt nicht. Das vermeidet ihr, indem die Strategie auf konkrete Handlungsziele für jeden Mitarbeiter heruntergebrochen wird. Die B2B Führungskraft setzt die Ziele und kontrolliert deren Erreichung. Das ist oft leichter gesagt als getan. Denn die Ziele müssen realistisch sein und sollten den B2B-Vertriebsmitarbeiter weder über- noch unterfordern. Diese Zielvereinbarungen sind letztendlich die Einzelschritte zur Umsetzung der Strategie.
Während die Strategie sozusagen den richtigen Weg vorgibt, ist es das Leitbild, das die Art und Weise bestimmt, in der dieser Weg beschritten wird. Ein gutes Leitbild schafft Sinn und bringt im besten Fall Mitarbeiter hervor, die selbst vom Unternehmen begeistert sind und die dadurch imstande sind, auch den Kunden vom Unternehmen zu begeistern.
Das Leitbild sollte gemeinsam entwickelt werden und die Vision, die Mission und die Werte des Unternehmens formulieren. Immer sollte der Nutzen im Mittelpunkt stehen, den ihr dem Kunden versprecht – und der Nutzen, den der Kunde geschäftlich daraus zieht. Abschlüsse um jeden Preis zu verfolgen, widerspricht diesem Ideal. Eine dauerhafte Kundenbeziehung entsteht nur, wenn beide Seiten zufrieden sind.
Investiert daher unbedingt in die Entwicklung eurer B2B-Vertriebsmitarbeiter. Weiterbildungen sollten dem Kompetenzprofil des jeweiligen Mitarbeiters entsprechen und auf Kontinuität angelegt sein. Vertriebstypische Kompetenzen sind zum Beispiel:
- Kommunikation
- Kundenorientierung
- Entscheidungsfindung
- Beziehungsmanagement
- Beeinflussen
- Verhandeln
- Überzeugen.
Doch auch wenn bei der Weiterbildung der einzelne Mitarbeiter im Mittelpunkt steht, solltet ihr das Thema nie isoliert betrachten, sondern sicherstellen, dass – ausgerichtet an der Gesamtstrategie – das Team als Ganzes über die nötigen Kompetenzen verfügt.
Über SingularitySales:
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B Vertrieb - vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
Ich wünsche Euch viel Spaß und Freude bei der Umsetzung!
Liebe Grüße
Børge
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