A good Seller is a good Storyteller -
aber warum überhaupt?

Die Hauptaufgabe von B2B-Storytelling: Im B2B SaaS Business soll Storytelling mehr oder weniger unterschwellig Interesse an einem Produkt oder einer Lösung wecken und idealerweise zum Kauf animieren. Dazu verknüpft es meist eher trockene Produkteigenschaften und Kennzahlen mit echten oder fiktiven Geschichten.

Warum Storytelling gerade bei komplexen Produkten im B2B Vertrieb hilft?

Besser verkaufen – mit einer guten Story

Jede Story braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Schurken. Keine Adam und Eva ohne den Teufel, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader, kein Batman ohne den Joker keinen James Bond ohne den Bösewicht, der eine Katze streichelt und eine Klappe auf einem Auge hat. Wenn wir uns aber Verkaufsgespräche im B2B Bereich anschauen, werden oft nur Phrasen heruntergerattert wie z.B. „unser Produkt ist innovativ“. Ja, wer würde denn sagen „Unser Produkt ist altbacken“, auch wenn das vielleicht bei einigen Produkten auf dem Markt zutrifft? 

Besser verkaufen heißt also nicht, einfach nur Produktfeatures herunterzuleiern. Ebenso möchte unser Gehirn eine Argumentationskette hören. Was heißt das? Der König stirbt und die Königin stirbt sind Fakten hintereinander. Der König stirbt und die Königin stirbt aus Trauer ist fast eine Geschichte. Jede gute Story hat Drama, Spannung und am Ende ein Happy End. Bevor es aber in der Verkaufsgeschichte ein Happy End gibt, muss es erst einmal einen Schurken – also ein Problem – für den Kunden geben. Weiß ich nicht, welche Herausforderung (Problem) ein potentieller Kunde hat bzw. ob er überhaupt ein Problem hat, kann man nur eine Lösung präsentieren ohne Problem, bzw. mit hoher Wahrscheinlichkeit am Problem vorbei. Dann wird zu recht vom Kunden die Frage gestellt, was man mit dieser Lösung soll, denn es gibt kein Problem bzw. die gibt es, aber sie stehen nicht im Kontext zum Produkt bzw. zur Lösung. Daher brauchen Sie für jeden Helden einen Schurken oder für jede Lösung ein Problem - und man muss diesen Schurken kennen. 

Zwei Helden – Verkäufer und Kunde

Wir alle wissen, dass Mitarbeiter im B2B Vertrieb oft Einzelkämpfer sind, die oftmals einen hohen Bonusanteil haben. Die Helden sind hier also Verkäufer und Kunde. Der B2B-Vertriebler ist genau genommen der Mentor, der dem Kunden dabei hilft, ein Hindernis zu überwinden. Genau mit seinem Produkt. Und zwar besser als andere.

In den bekannten Storys ist dies genau so: Gute Geschichten genauso wie gute Unternehmen brauchen einen Protagonisten und leider taugt ein Team oder ein komplexes Gebilde wie eine Firma meist nicht zum Protagonisten. Helden müssen Individuen sein. 

In jeder Story stellt sich auch die Frage: Warum ist der Held gerade der oder die richtige, um die schwierige Aufgabe zu lösen? Das bedeutet, Du als Mitarbeiter im B2B Vertrieb musst, um besser zu verkaufen, zeigen, wie Du mit Deinem Produkt schon in anderen Fällen erfolgreich für den Kunden „die Kuh vom Eis geholt hast“. Und hier liegt die Herausforderung des Storytelling - gerade im B2B Vertrieb, wo viele Produkte abstrakt sind.

Silicon Valley Investor Peter Thiel sagte dazu:

„Wenn du kein Produkt hast, das du mal eben aus der Tasche ziehen kannst (was z.B. bei IT Lösungen oder auch großen Anlagen schlecht geht), dann bist du selbst das Produkt!“

Einfach formulieren – kompliziert wird es von selbst

Die besten Zeitungsredakteure arbeiten bei der BILD. Warum? Weil sie eine komplexe Geschichte in 3 Worte packen können. WIR SIND PABST!

Einfachheit ist eine große Kunst. Kompliziert wird es schon früh genug. Egal ob Michelangelo, Bruce Lee oder Steve Jobs, alle sagten in ähnlicher Weise, dass Perfektion dann erreicht ist, wenn man nichts mehr weglassen kann. Was im Umkehrschluss heißt, dass es normalerweise sehr viel zum Weglassen gibt. Hinzu kommt, dass wichtige Leute – die auch die Budget-Hoheit haben – wenig Zeit haben. Bei denen musst Du in einem kurzen Zeitraum Deinen Elevator Pitch platzieren, in der Sie sich als unentbehrlich für den Job verkaufen. Du musst kurz, knapp und präzise sein - und trotz allem begeistern.

Was ebenfalls oft übersehen wird: Diejenigen, die das Budget haben, sind nicht immer die, die schon alles über das Produkt wissen. Code shifting nennt man in der Sprachwissenschaft die Fähigkeit, sich mit dem Sprachduktus auf sein Gegenüber einzustellen. Dies wird oft falsch gemacht. 

Mit Storytelling im B2B Business emotional verkaufen

Der längste Weg ist der Weg vom Kopf zum Herz. Denn wenn wir etwas verstanden haben, heißt das noch lange nicht, dass wir es auch emotional begreifen, dass wir dahinter stehen, dass wir es, wie man so schön sagt, internalisieren. Emotionen sind 40 Mal so stark wie rationales Denken. Wenn Du daran zweifelst, denke mal daran zurück, ob Sie mal ein technisches Gerät, das nicht funktionierte, an die Wand geschmissen haben. Sie haben es getan, obwohl sie genau wussten, dass der Gegenstand hinterher sicher nicht besser funktionieren würde.

Die meiste Kommunikation allerdings, die wir heute im Unternehmen hören, zielt nur auf den Kopf. Und da bleibt sie auch. Mit gutem Storytelling schaffen Sie Bilder. Bilder schaffen es ins Herz. Und der Weg vom Herz zur Hand – also zur Implementierung – ist kürzer als der Weg vom Kopf zur Hand.

Wer gute Storys erzählt, also mit Storytelling emotional verkauft UND eine gute Dienstleistung anbietet, kann Kunden besser, nachhaltiger und erfolgreicher bedienen.