SaaS Preiserhöhungen professionell managen
Preiserhöhungen im B2B SaaS Business sind durchaus üblich, aber nur wenige Kunden sind bereit, sie anstandslos zu akzeptieren.
Wenn Ihr glaubt, dass außer Tod und Steuern nichts sicher ist, könnt Ihr jetzt in Eurer Liste einen weiteren Punkt hinzufügen: Preiserhöhungen. Alles wird in Zukunft mehr kosten als heute. Die meisten Kunden ärgern sich über diese Tatsache und vermutlich werden Eure B2B-Kunden alles tun, um nicht mehr bezahlen zu müssen.
“Nichts im Arsenal eines B2B SaaS-Unternehmens
schützt die Gesundheit eines Unternehmens
so gut wie Preiserhöhungen.“
Komm schon, Ihr wisst es doch genau! Beschwerden von Gesellschaftern über finanzielle Renditen, Rentabilitätsbedenken von Führungskräften und normaler Preisdruck – einschließlich Inflation, Schwankungen der Verbrauchernachfrage, Versorgungsprobleme, steigende Ausgaben und teure Investitionen – bedeuten eines: Preiserhöhungen für Eure Kunden. Preiserhöhungen fallen grundsätzlich in sechs Kategorien.
- „Breite Preiserhöhungsaktionen“ – Die Preise steigen für alle oder die meisten Kunden.
- „Gezielte, kontobasierte Preiserhöhungen“ – Die Preise steigen für bestimmte Konten, oft bei Vertragsverlängerungen oder Nachbestellungen.
- “Nicht verhandelbare Preiserhöhungen” – Unzufriedene Kunden zahlen mehr oder wechseln den Anbieter.
- “Nicht verhandelbare Preiserhöhungen - mit Ausnahmen“ – Bestimmte Kunden, vielleicht diejenigen, die sich in finanziellen Schwierigkeiten befinden oder die mit Sicherheit kündigen werden, wenn sie mehr zahlen müssen oder starke Referenzkunden - erhalten eine Ausnahme.
- “Verhandelbare Preiserhöhungen” – Ihr könnt angesichts sehr großer Kunden, großer Preiserhöhungen, risikoreicher Kunden, komplizierter Verträge oder aggressiver Konkurrenten verhandeln.
- “Formatpreiserhöhungen” – Der Preis steigt für bestimmte Artikel, aber nicht für ein ganzes Paket.
Für B2B-SaaS Unternehmen sind Preiserhöhungen wirtschaftlich sinnvoll. Solche Steigerungen bringen mehr Gewinn als Umsatzsteigerungen durch zusätzliche Kunden. Preiserhöhungen können 400 % mehr Gewinn generieren.
Preiserhöhungen gegenüber Kunden zu erklären und neutrale Reaktionen sicherzustellen, sind große Herausforderungen.
Es ist schwierig, SaaS-Nutzern eine Preiserhöhung zu verkaufen, ohne die Gefahr zu laufen, sie an Wettbewerber zu verlieren, die weniger verlangen. Während viele B2B-Verkäufer ein hervorragendes Verkaufstraining erhalten, um neue Kunden zu gewinnen, sind nur wenige darin geschult, Kunden dazu zu bringen, Preiserhöhungen zu akzeptieren.
„Bei jedem Preiserhöhungsgespräch hat
die Person, die die größte emotionale
Kontrolle ausübt, die höchste
Wahrscheinlichkeit, das
gewünschte Ergebnis zu erzielen.“
Verkäufer brauchen erprobte Strategien, mit denen sie selbstbewusst auf Kunden zugehen und deren Akzeptanz gewinnen können.
B2B-Kunden hassen Preiserhöhungen; B2B-Verkäufer hassen – und fürchten sie.
Geschäftskunden hassen Preiserhöhungen, aber B2B-Verkäufer hassen sie vielleicht noch mehr. Viele Verkäufer sagen, dass sie Preiserhöhungen noch mehr hassen als die Kaltakquise. Das liegt daran, dass sie Angst haben, eine Kundenbeziehung zu zerstören.
„Ich hätte lieber tausend Kaltakquise aus
einem Haifischbecken heraus durchgeführt,
als mit einer Preiserhöhung auf einen
einzelnen Kunden zuzugehen.“
Oft sind es dieselben Verkäufer, die einem Kunden einen höheren Preis verkaufen müssen, diejenigen, die sie überhaupt dazu gebracht haben, überhaupt Kunde zu werden. Sie haben hart daran gearbeitet, freundschaftliche Beziehungen aufzubauen, und nun glauben sie, dass es unglaublich schwer sein wird, dieser mit einer Preiserhöhung aufrechterhalten zu können. Preiserhöhungen bei Geschäftsfreunden anzusprechen, kann wie Verrat erscheinen.
Verkäufer teilen einige gemeinsame Ängste in Bezug auf Preiserhöhungen, darunter der Verlust von Kunden an andere Anbieter, reduzierte Bestellungen und den Verlust der Freundschaft oder sogar Höflichkeit der Kunden. Sie befürchten, dass Kunden die Preisdiskussion in einen Angriff auf Produkt- oder Servicemängel umlenken oder es unmöglich wird, vernünftig damit umzugehen.
Die meisten B2B-Verkäufer glauben nicht, dass sie über die notwendigen Fähigkeiten verfügen, um eine Preiserhöhung zu verkaufen. Wahrscheinlich haben sie recht: Nahezu 70 % der B2B-Vertriebsleiter stimmen zu, dass ihre Verkäufer nicht gut darin sind, Preiserhöhungen zu verkaufen.
B2B-Verkäufer müssen sich der Realität stellen, dass Preiserhöhungen zur Normalität werden. Sie müssen nur die emotionale Kraft finden, ihre Ängste zu überwinden – vor allem die Angst vor Zurückweisung. Verkäufer müssen sich daran erinnern, dass sie für ihre Denkweise und ihre Reaktionen auf Sorgen und Ängste verantwortlich sind.
Wie Kunden über ihren Verkäufer denken, entscheidet darüber, ob sie Preiserhöhungen akzeptieren.
Als B2B-Vertriebsprofi denkt Ihr vielleicht, Ihr hättet eine Preiserhöhung erfolgreich verkauft, wenn die Kunden anfangen, die neuen Preise zu bezahlen. Aber wenn die Möglichkeit besteht, auf günstigere Konkurrenten umzuschwenken, während sie bezahlen, seid ihr gut beraten, dass im Vorfelde herauszufinden und sie durch eine gesonderte Vereinbarungen abzusichern.
Die Gefühle Eurer Kunden über Euch und wie Ihr die Geschäftsbeziehungen mit ihnen pflegt, sind die entscheidenden Faktoren dafür, ob Eure Kunden Eure Erhöhungen würdevoll annehmen. Eure Emotionen und wie Ihr sie zeigst, sind von entscheidender Bedeutung.
„Es gibt wenige Unicorn-Situationen, in denen
alle Sterne auf einer Linie stehen und die
Kunden so zufrieden und glücklich sind,
dass sie bereitwillig und ohne Gegenwind
jeder Preiserhöhung zustimmen.“
Findet einen Weg, Euren Kunden zu helfen, nicht mit negativen Emotionen zu reagieren, und geht sorgfältig mit Euren eigenen Emotionen um. Wenn Ihr Emotionen aus der Preiserhöhungsgleichung heraushalten könnt, solltet Ihr keine großen Probleme haben, die Erhöhung an Eure Kunden zu verkaufen – wenn Ihr von vornherein freundschaftliche Beziehungen aufgebaut und gepflegt habt. Es ist einfacher, Preiserhöhungen an befreundete Kunden zu verkaufen als an Geschäftsfreunde.
Geht klug vor, wenn Ihr Preiserhöhungen einführt. Regel Nummer eins ist, das Thema so früh wie möglich im Verkaufsprozess anzusprechen. Dies gibt den Kunden Zeit, die Idee zu verarbeiten und die Preiserhöhungen als unvermeidlichen Aspekt der heutigen Geschäftstätigkeit zu akzeptieren.
Sowohl die Wörter, die Ihr verwendet, als auch wie Ihr Euch auf die Erhöhungen bezieht, sind von Bedeutung. Vermeidet zum Beispiel passive Formulierungen. Fangt nicht beschämt an und sagt: „Leider erhöhen wir die Preise für …“ Sprecht stattdessen selbstbewusst: „Wir passen unsere Preise für diese Komponente“ - Punkt aus. Hört auf, Euch für Preisanpassungen zu entschuldigen oder signalisiert, dass Ihr es nicht vollständig unterstützt.
Verwendet die drei Preiserhöhungsansätze: „präsentieren, fragen und verteidigen“.
Kontrollierte Gespräche, die von Vertriebsmitarbeitern sorgfältig geführt werden, können die Unannehmlichkeiten bei der Diskussion von Preiserhöhungen verringern oder beseitigen und den Kunden helfen, diese zu akzeptieren.
„Unterm Strich ist die Erhöhung der Preise
die größte Gewinnsteigerungsmöglichkeit
und -strategie für B2B-Unternehmen.
Vorausgesetzt natürlich, Ihr behaltet
Eure Kunden.“
B2B-Verkäufer müssen solche Gespräche gewissenhaft führen. Achtet auf eine gute Zeit und nutzt die richtigen Kanäle, um überzeugend zu argumentieren, warum Erhöhungen notwendig sind. Ihr müsst mit Einwänden umgehen können und gegebenenfalls verhandlungsbereit sein. Effektive Preiserhöhungsgespräche haben drei Aspekte:
- Präsentieren – Der B2B-Vertriebsprofi muss die Preiserhöhung dem Kunden effektiv präsentieren und mit Zuversicht kommunizieren, dass der Kunde sie natürlich bereitwillig akzeptieren wird. Und wenn die Erhöhung nicht verhandelbar ist, solltet Ihr das auch kommunizieren.
- Fragen – Alle Softwareunternehmen haben strategische Kunden, die so wichtig sind, dass der Anbieter sie nicht aufgrund höherer Preise verlieren darf. Solche Firmen erkennen und nutzen normalerweise ihre Hebelwirkung. Der B2B-Vertriebsprofi muss also die nuancierteste Präsentation machen. „Geht vorsichtig vor“ und bringt überzeugende Argumente, wenn Ihr respektvoll um Genehmigung der Erhöhung bittet. Im Gegensatz zum einseitigen Präsentationsansatz ist diese Option kollaborativ und erfordert ein positives Meeting / Zusammenkommen der Entscheider.
- Verteidigung – Wenn es um nicht verhandelbare Preiserhöhungen geht, übernimmt normalerweise die Marketingabteilung des Unternehmens – nicht der Verkäufer – die anfängliche Kommunikation. Dann muss sich der Verkäufer auf die Bearbeitung von Kundenbeschwerden vorbereiten.
Seid bei Preiserhöhungen nicht defensiv. Liefert glaubwürdige Begründungen.
Das Geheimnis von Preiserhöhungen besteht darin, Vertrauen auszustrahlen. Sei niemals defensiv. Eure Worte und Haltung sollten vermitteln, dass Ihr voll und ganz hinter der Preiserhöhung (Preisanpassung!!!) steht, weil sie absolut notwendig ist.
Erstellt eine „Preisanpassung, weil“-Anweisung, die Ihr in kritischen Gesprächen verwenden könnt. Solche einfachen Aussagen liefern logische Begründungen für Preiserhöhungen. Hier ein Beispiel: „Wir erhöhen den Lizenzpreis für die Software um 15% … weil wir nur so die Qualitätsstandards halten können, die wir leben und die Sie erwarten.“ Ihr müsst psychologisch versiert sein, wenn Ihr Preisanpassungen präsentiert. Achtet darauf, wie zufrieden ein Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung ist, ob die Preiserhöhung fair erscheint und wie groß die Preiserhöhung im Vergleich zu den heutigen Marktpreisen ist.
Verlasst Euch in Euren Preisanpassungsgesprächen auf eine dieser 8 narrativen oder Story-Strukturen.
- „Wirtschaftsgerechtigkeit“ – Die Preiserhöhung ist aufgrund steigender Kosten unvermeidlich.
- „Qualität erhalten“ – Die Preiserhöhung ist notwendig, um die Qualität zu erhalten.
- „Dienste fortsetzen“ – Die einzig rentable Möglichkeit, Eure Kunden weiterhin zu bedienen, besteht darin, die Preise anzupassen.
- „Reverse Value“ – Steigende Kosten machen es unmöglich, so weiterzumachen wie bisher. Ihr müsst die Preise erhöhen oder Dienstleistungen einstellen.
- „Reziprozität“ – Ihr bietet Euren Kunden einen maximalen Mehrwert, müsst aber bei steigenden Kosten mehr verlangen. Ihr tut alles für Eure Kunden; jetzt ist es an der Zeit, dass sie dies für Euch tun.
- „Vergangener Wert“ – Eure Kunden könnten ohne Ihre großartigen Produkte oder Dienstleistungen nicht so effizient arbeiten. Jetzt ist es an der Zeit, sich zu revanchieren.
- „Gegenwartswert“ – Eure Angebote haben Euren Kunden geholfen, Eure Ziele zu erreichen. Sie stehen also in eurer Schuld.
- „Zukünftiger Wert“ – Erklärt, dass der Preis steigen wird, damit Euer Unternehmen sein Angebot verbessern kann.
Um den Widerstand gegen Preisanpassungen zu minimieren, wendet diese vier Taktiken an: Lasst sie Luft machen, erkläre den Markt, gib den Kunden Zeit und Raum, geht auf ihre Einwände ein.
Die „Weil-Aussage“ ist ein wesentlicher Bestandteil des sogenannten „Annahmeschlusses“. Nachdem Ihr eine überzeugende Begründung vorgelegt habt, bezieht Ihr Euch auf das Datum, an dem die Preiserhöhung wirksam wird. Sag nichts weiter. Das ist die Gesamtheit des angenommenen Abschlusses. Dieses einfache Framework minimiert Kundeneinwände.
„Die Mitteilung über die Preiserhöhung wird
normalerweise an alle Kunden gesendet, und
Eure Rolle besteht darin, eingehende Fragen,
Beschwerden und Einwände zu bearbeiten.“
Kunden können Eurer „Weil-Aussage“ widersprechen, egal wie überzeugend Ihr sie macht. Wendet Euch in diesem Fall an vier praxiserprobte Techniken, um mit den Bedenken Eurer Kunden umzugehen. Diese Methoden funktionieren nur, wenn Ihr cool bleibt und Eure Emotionen unter Kontrolle haltet.
- „Einfach Luft machen lassen“ – Irgendwann werden die Kunden müde und hören auf.
- „Kunden mitnehmen“ – Der Kunde weiß möglicherweise nicht, was in seiner Branche passiert, was den Preisanstieg vorantreibt. Wenn nicht, klärt den Kunden schnell darüber auf, warum Erhöhungen notwendig sind. Ein Kunde, der weiß, was eine Branche tut, kann zustimmen, dass Kostensteigerungen nicht zu vermeiden sind. In jedem Fall besteht Eure Aufgabe darin, den Kunden für die Preiserhöhung zu gewinnen.
- „Raum und Zeit“ – Wenn der Kunde anfängt, Luft zu machen, greift in diesem Moment nicht ein. Gebt dem Kunden Raum und Zeit zum Abkühlen.
- „Beziehen, erklären, bestätigen“ – Verlasst Euch auf Eure Verkaufskompetenzen, um sich auf die Ziele der Kunden zu beziehen, die Notwendigkeit der Erhöhung zu erklären und “euer Verständnis und eure Akzeptanz“ zu bestätigen.
Vertriebsleiter müssen B2B-Verkäufern beibringen, wie sie positiv mit Kunden über höhere Preise sprechen können.
Weil Verkäufer so lautstark gegen Erhöhungen argumentieren, überzeugen sie manchmal ihre Chefs, einen Rückzieher zu machen. Einige Vertriebsleiter knicken dann ein, weil sie befürchten, dass ihre Vertriebsmannschaft die geplanten Erhöhungen sabotiert, wenn sie keinen Rückzieher machen.
Vertriebsleiter sollten nicht nachgeben; Sie müssen ihre Vertriebsmitarbeiter von der Bedeutung einer Steigerung der Unternehmensziele und der Rentabilität überzeugen. Dies beginnt damit, dass Vertriebsleiter daran arbeiten, bessere Führungskräfte zu werden, indem sie “3 Säulen der Führungsqualität“ übernehmen:
- „Führen heißt Strategie gestalten“ – Vertriebsleiter müssen ihre Verkäufer emotional mit einem positiven Ergebnis verbinden. Das bedeutet, die Vertriebsmitarbeiter mit den Gründen für die Erhöhung zu motivieren, damit sie „das ‚Warum‘ hinter dem ‚Was‘ einschätzen“.
- „Management ist Gestaltung der Taktik“ – Stellt Euch diese Säule als das „Wie“ vor. Es geht darum, Euren Verkäufern zu helfen, höhere Preise zu planen und mit Kunden in Kontakt zu treten.
„Coaching formt Menschen“ – Das ist die „Wer“-Säule. Vertriebsleiter müssen ihre Verkäufer darin schulen und coachen, wie sie Preiserhöhungen effektiv verkaufen können.
Fazit:
Preiserhöhungen sind üblich, aber die Kunden sind selten bereit, sie zu akzeptieren. Preiserhöhungen gegenüber Kunden zu erklären und neutrale Reaktionen sicherzustellen, sind große Herausforderungen.
B2B-Kunden hassen Preiserhöhungen; B2B-Verkäufer hassen – und fürchten – sie. Wie Kunden über Eure Verkäufer denken, entscheidet darüber, ob sie Preiserhöhungen akzeptieren oder nicht.
Vertriebsmanager müssen B2B-Verkäufern beibringen, wie sie positiv mit Kunden über höhere Preise sprechen können.
Über SingularitySales:
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