Warum Storytelling im B2B-Vertrieb so kraftvoll ist
Sprechen wir mal über Pflanzenfett. Das kaufen viele Menschen in Deutschland, um ihr Butterbrot morgens damit zu schmieren, bevor sie Marmelade darauf verteilen. Wie heißt das Produkt?
RAMA - und RAMA macht das Frühstück gut.
Und wie wird uns die RAMA in der TV-Werbung verkauft? Eine glückliche Familie, blondes Mädchen, hübsche Mama, niedlicher Sohn, bürgerlicher Papa - dauergrinsend. Mama fährt mit dem Fahrrad über einen Feldweg, rechts und links ein Blütenmehr aus roten Mohnblumen auf der einen Seite und frischem, heranreifendem Weizen. Mama kommt in die Bäckerei, kauft Brötchen und packt eine Packung RAMA in den Fahrradkorb, fährt strahlend wieder nach Hause, wird von der Familie herzlichst begrüßt und zack! - kommt die RAMA aufs Brötchen.
Die Wahrheit ist:
Da wird uns mittels einer schönen Geschichte Pflanzenfett verkauft!
Es ist, wie es ist, und das heißt: Menschen ziehen gute Geschichten, reine Daten und Fakten vor. Der nette Nebeneffekt: Im Gegensatz zu Zahlen, Daten und Fakten bleiben Geschichten deutlich besser im Gedächtnis. Sie helfen Dir dabei, Dein Gegenüber zu etwas zu motivieren. Geschichten inspirieren, sprechen Emotionen an, wecken die Vorstellungskraft und vermitteln ein Gefühl der Vertrautheit. Es kommt dabei nicht auf die Länge der Geschichte an – oft reicht schon ein prägnanter Satz oder ein sprechender Vergleich.
Natürlich heißt das nicht, dass wir komplett auf Fakten verzichten sollen. Aber Fakten spielen im B2B Vertrieb und insbesondere im B2B SaaS Vertrieb eine eher untergeordnete Rolle. Weniger ist mehr. Das Fundament deiner Strategie bildet deine Story.
In diesem Blogbeitrag legen wir das Fundament für erfolgreiches Storytelling im B2B SaaS Business.
Viel Spass beim Lesen und wie immer:
Happy selling
Euer Børge
"Eine Präsentation oder ein Verkaufsgespräch ist dann am besten, wenn es nix mehr gibt, was man weglassen könnte."
Es gibt 2 Dinge, die unvermeidlich Bilder in den Köpfen eurer potentiellen B2B-Kunden erzeugen. Erstens: Geschichten! Und zweitens: konkrete Fragen! Wenn wir euch eines im B2B-Vertrieb empfehlen können, dann ist es das Folgende: Nutzt diese Macht, indem Ihr gezielt bestimmte Sinneskanäle anspricht.
Ein weiterer wesentlicher Schlüssel zum Erfolg sind Emotionen, die wiederum stark mit Empathie und Sympathie verknüpft sind. Je emotionaler Ihr seid, desto stärker fühlen eure potentiellen B2B-Kunden mit und desto leichter könnt Ihr sie überzeugen.
Hierbei ist es vollkommen egal, ob Ihr von einem Drama oder einer Heldenreise spricht – wenn Ihr die Spannung einer Geschichte zu früh auflöst, verliert Ihr die Aufmerksamkeit des Publikums. Eine gute Geschichte hält die Spannung möglichst lange aufrecht. Wenn Ihr sie zu früh auflöst, riskiert Ihr, die Aufmerksamkeit eurer potentiellen B2B-Kunden zu verlieren. Hinsichtlich des Schlussteils einer Story solltet Ihr die folgende Begriffe kennen:
- Der Höhepunkt ist das inhaltliche Ziel einer Story. Der Held besiegt seinen Gegner oder gewinnt die Erkenntnis.
- Die Erkenntnis ist eine neue Überzeugung, die euer Zuhörer durch eure Geschichte bekommt.
- Das Finale ist ein großer Entscheidungskampf. Zwar gewinnt am Ende meistens der Held, allerdings sind auch andere Optionen denkbar.
- Das Ende einer Business Story ist meistens als Happy End oder Uplifting End ausgestaltet. Bei Letzterem hat der Held zwar sein Ziel nicht erreicht, dafür aber eine Erkenntnis gewonnen.
- Bei der Pointe sorgt ein Überraschungsmoment für die Erkenntnis.
- In einem Fazit könnt Ihr die Erkenntnis auch noch einmal erklären, etwa in Form eines Zitats oder Merksatzes. So seid Ihr sicher, dass eure Geschichte beim Publikum angekommen ist.
Geschichten brauchen Helden und Konflikte. Dabei können Helden ruhig auch tollpatschig sein – wichtig ist, dass sie bei eurem potentiellen B2B-Kunden Sympathien wecken. Den Helden treibt ein inneres Bedürfnis oder eine herausfordernde Aufgabe an. Die Phase zwischen dem ersten großen Wendepunkt – auch Plot Point genannt – und dem Höhepunkt einer Geschichte nennt man im Storytelling Konflikt.
In diesem Teil wird der Weg vom Problem zur Auseinandersetzung aufgezeigt. Dabei muss der Held in der Regel gegen einen Gegner kämpfen, ehe es dann zum Showdown kommt. In Business Storys bieten sich oft unsympathische Marktführer als Gegner bzw. Antihelden an.
Ein sehr schönes Beispiel möchte ich hier aus meiner eigenen Erfahrung einbringen. Von 1998 - 2008 habe ich als Gründungsmitglied von ImmoScout24 einen Immobilienmarktplatz etabliert, welcher mit großem Abstand zur Nummer 2 (damals Immonet) und Nummer 3 (damals Immowelt) die meisten Nachfrager und Anbieter gebündelt hat.
ImmoScout24 ist nicht nur Marktführer, sondern auch Preisführer. Während mein Vertriebsteam von Helden gesprochen hat, in dem sie aus der 3. Person heraus über andere Makler gesprochen haben, wie diese erfolgreich Immobilien über ImmoScout24 verkauft haben, haben die Kollegen von Immonet und Immowelt über Konflikte gesprochen (der unsympathische Marktführer ImmoScout24, der den Maklerkollegen das Geld aus der Tasche zieht). Beides hat sehr gut funktioniert, auch wenn Immonet und Immowelt mit ihrer Strategie nicht so stark wachsen konnten wie ImmoScout24.
"Ohne Konflikt oder ohne Held ist jede Geschichte reizlos."
Geschichten leben von Überraschungen. Unerwartete Wendungen treiben die Handlung voran und wecken das Interesse des Publikums. Je nachdem, wie die Heldenrolle ausgestaltet ist, bieten sich unterschiedliche Erzählstrukturen an. Bei erfolgreichen Helden mit starken Gegnern ist das klassische Drama zu empfehlen. Dieses besteht aus drei Akten:
- Ausgangslage
- Konfrontation
- Abschluss
Soll hingegen die Entwicklung eines normalen Protagonisten zu einem Helden aufgezeigt werden – meist unterstützt durch einen Mentor –, ist eine Heldenreise die passende Erzählform. Sie beschreibt in zwölf Schritten den Weg vom Durchschnittsmenschen zum gefeierten Helden.
#01 - Gewohnte Welt:
Unsere Hauptperson lebt in einer kleinen Wohnung in Berlin und arbeitet tagein, tagaus in einem Call Center. Er würde gerne ein Unternehmen gründen, doch er weiß nicht wie.
#02 - Ruf zum Abenteuer
Ein Gründerwettbewerb wird ausgerufen, der Gewinner gewinnt ein hohes Preisgeld.
#03 - Verweigerung des Rufs
Der zukünftige Gründer würde gerne an diesem Wettbewerb teilnehmen, doch er hat nicht genug Mut. Was, wenn er versagt? Ist ein Wettbewerb nicht einen Schritt zu groß, um mit dem Gründen zu beginnen?
#04 - Begegnung mit dem Meister
Eine neue Kollegin beginnt im Call Center. Ihr Freund hat bereits gegründet und er hat sogar im letzten Jahr einen Gründerwettbewerb gewonnen. Der zukünftige Gründer und die Kollegin freunden sich an. Sie motiviert ihn, seine Gründungsidee voranzutreiben.
#05 - Überschreiten der ersten Schwelle
Der zukünftige Gründer überwindet seine Angst und meldet sich beim Gründerwettbewerb an.
#06 - Bewährungsproblem, Verbündete, Feinde
Der Wettbewerb beginnt. Es gibt 10 weitere Gründer, die an diesem Wettbewerb teilnehmen. Der Gründer beginnt, sich mit den anderen angemeldeten Gründer:innen zu messen. Er bekommt Unterstützung von seinen Freunden, doch seine Konkurrenten greifen zu unfairen Mitteln und versuchen, ihn zu erpressen. Schüren seine Ängste.
#07 - Vordringen zum gefährlichsten Punkt
Der Gründer reicht seinen Prototyp ein. Ob er gut genug war? Was werden seine Konkurrenten tun?
#08 - Entscheidungskampf
Vor einer Jury werden die Prototypen gepitcht und gleich werden die Gewinner in einer Live-Show präsentiert. Wird unser Gründer gewinnen?
#09 - Belohnung
Der Gründer gewinnt den Wettbewerb. Er ist überglücklich.
#10 - Rückweg
Er geht nach Hause und erzählt es seinen Freunden. Und er geht zurück auf seine Arbeit im Call Center, um es der Kollegin zu berichten.
#11 - Wandel des Selbst
Der Gründer weiß, dass er seine Ängste überwunden hat, deshalb fühlt er sich stärker als zuvor. Er kann nicht mehr aufhören, seinen Prototypen weiterzuentwickeln, um ihn schnellstmöglich seinen potentiellen Kunden zu präsentieren.
#12 - Rückkehr mit dem Elixier
Der Gründer kündigt seinen Job im Call Center und widmet sich ausschließlich seinem neuen Unternehmen. Er hat viel gelernt und kann nun tun, was er liebt.
Geschichten im B2B Vertrieb sollten stets ein klares Ziel verfolgen und in eine Erkenntnis münden.
Insbesondere im vertrieblichen Umfeld benötigt eine erfolgreiche Geschichte ein klar definiertes Ziel, eine ansprechende Struktur sowie ein abschließendes Fazit als Erkenntnis.
"Eine Geschichte passt am besten, wenn die Erkenntnisse und die Werte, die sie vermittelt, zu Deinem Ziel passen. Der Rest ist flexibel!"
Geschichten im B2B Vertrieb müssen nicht immer der Wahrheit entsprechen. Was wir hingegen empfehlen ist: Sie sollten glaubwürdig, realistisch und konsistent sein. Die getroffenen Aussagen sollten einer Überprüfung standhalten. Unter bestimmten Umständen ist es auch erlaubt, fremde Storys auszuleihen. Das gilt vor allem für Metaphern.
Um Spannung für euer Storytelling im B2B-Vertrieb zu erzeugen und aufrechtzuerhalten, könnt Ihr euch der Techniken Hitchcocks bedienen.
Business Geschichten sollten maximal zweieinhalb bis drei Minuten lang sein, es sei denn, die Dichte an Bildern und Emotionen lässt eine längere Dauer zu. Tragt die Story möglichst locker vor, unterstreicht sie mit passenden Gesten und wählt eure Worte so, dass die Emotionen optimal bei der Zielperson ankommen. Eine gute Geschichte ist so weit verdichtet, dass sie nur noch das enthält, was dem Ziel dient.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Elemente mehrerer fremder Geschichten zu einer neuen Story zusammenzubauen. Doch sprichwörtlich schreiben die besten Geschichten immer noch das Leben. Selbst Erlebtes wird in der Regel mit mehr Herzblut und Emotionen vorgetragen als fiktive Geschichten. Dabei müssen die Protagonisten am Ende nicht zwangsläufig als Superheld dastehen. Im Gegenteil – oft fördern auch Niederlagen wichtige Erkenntnisse zutage.
Um in jeder Situation die richtige Story zur Hand zu haben, empfiehlt es sich, Geschichten in Form von Stichpunkten und nach Schlagworten sortiert in einer Story-Datenbank zu sammeln. Wenn Ihr die Neugier Eurer Kunden befriedigen möchtet, bieten sich Entstehungsgeschichten an, bei denen es um den Werdegang Eurer Produkte oder Dienstleistungen geht.
Im Fokus können dabei zum Beispiel der Kundennutzen, die technische Innovation oder (bei SaaS Lösungen) die einfache Implementierung sein. Beliebt sind auch Storys von bekannten Experten, Gründern oder Erfindern. Mit ihnen lassen sich Vergleiche ziehen oder Einwände entkräften.
Bei einer Problemlösung-Geschichte erzählt Ihr, wie sich ein anderer Kunde (idealerweise ein vergleichbarer Kunde) dank Eurer Hilfe oder Produkte verbessern konnte und so zum Helden wurde. Klärt zuvor jedoch ab, ob Ihr diesen Kunden beim Namen nennen dürft – sonst bleibt es bei einer Umschreibung wie “Autohersteller aus Bayerns Hauptstadt, dessen Namen ich nicht nennen darf”.
Um eure Geschichte zu strukturieren, stellen wir euch nachfolgend sieben Techniken zur Verfügung.
- Das Monster überwinden: Das Gute siegt über das Böse. Diese Technik eignet sich zum Beispiel für Helden, die ein Problem aus der Welt räumen.
- Vom Tellerwäscher zum Millionär: Diese Vom-Außenseiter-zum-Helden-Technik könnt Ihr verwenden, wenn Eure Hauptfigur ein Risiko eingeht und trotz Schwierigkeiten ans Ziel kommt.
- Die Suche: Hier macht sich ein Protagonist auf den Weg, um gemeinsam mit Helfern einen Schatz zu bergen. Diese Technik bietet sich für Geschichten über erfolgreiches Teamwork an.
- Reise und Rückkehr: Der Held begibt sich auf Reisen, gelangt in der Fremde zu einer Erkenntnis und kehrt wieder heim. Diese Grundstruktur eignet sich für Geschichten, bei denen das Lernen neuer Dinge im Vordergrund steht.
- Komödie: Trotz Verwirrungen und Missverständnissen gelangt Ihr Held am Ende zum Ziel. Diesen Plot können Sie verwenden, wenn Sie Zuhörer mit Ihren Fähigkeiten inspirieren möchten.
- Tragödie: Euer Held wird zur tragischen Figur und rennt in sein Verderben. Die Tragödie ist die passende Technik, wenn Ihr übers Scheitern sprechen wollt.
- Comeback: Hier macht euer Protagonist im Laufe der Story eine Wandlung durch und findet dadurch zu sich selbst. Oft wird er von anderen „gerettet“. Diese Struktur eignet sich für vielerlei Storys – etwa über Team- oder Projektarbeit.
Um Neugier zu wecken und Spannung zu erzeugen, könnt Ihr mit drei von Alfred Hitchcock häufig verwendeten Techniken arbeiten:
- Surprise: Überraschungsmomente – etwa, wenn ihr plötzlich laut auf den Flipchart schlagt – sind wirkungsvoll. Allerdings ist diese Wirkung in der Regel nur von kurzer Dauer.
- Tension: Hier geht es darum, Anspannung zu erzeugen und diese möglichst lange aufrechtzuerhalten – beispielsweise, indem Ihr eurer Zuhörerschaft zunächst nur spärliche Informationen gebt und dann zu einem völlig anderen Thema springt.
- Suspension: Bei dieser Technik entsteht die Spannung dadurch, dass die Zuhörer mehr wissen als der Protagonist. Euch ist im Gegensatz zum Helden zum Beispiel bekannt, dass eine Bombe existiert, aber nicht, ob und wann sie hochgehen wird.
Auf PowerPoint-Folien solltet Ihr beim Vortragen verzichten. Diese lenken unnötig ab und erschweren es, dauerhaft Blickkontakt zum Auditorium zu halten. Ausnahmen gelten lediglich für prägnante Bilder. Idealerweise erzeugt bereits der erste Satz Spannung und holt eure Zuhörer ab.
Versorgt Euer Publikum zu Beginn mit notwendigem Hintergrundwissen – etwa, indem Ihr in die Charaktere oder Orte der Geschichte einführt. Als erzählerische Mittel stehen Euch unter anderem Humor und Ironie, Szenenbeschreibungen, Kontraste, falsche Fährten, Erzählsprünge, Umwege und Abkürzungen oder Cliffhanger zur Verfügung.
Die Erkenntnis könnt Ihr in einem Fazit zusammenfassen und Eurem potentiellen Neukunden zusätzlich eine Handlungsaufforderung sowie einen prägnanten Schlusssatz mit auf den Weg geben. Eine Sonderform des Geschichtenerzählens stellt die sogenannte JA-Straße dar. Dabei erschwert Ihr den Zuhörern, Gegenpositionen vorzubringen, indem Sie den Weg zur Erkenntnis mit Argumenten pflastert, denen kaum widersprochen werden kann.
Schafft beim Vortragen einer Geschichte durch Stilmittel und Betonungen eine Verbindung zum Publikum.
Wenn Ihr eure Geschichte vortragt, solltet Ihr eine Verbindung zu eurem Auditorium aufbauen, und zwar mithilfe von Identifikation und Emotionen. Das Wichtigste in Eurer Story seid Ihr selbst als Vermittler von Erfahrungen und Erkenntnissen anderer Kunden. Arbeitet fortwährend an Euren sprachlichen und stimmlichen Fähigkeiten sowie an Eurer Körpersprache. Vermeidet Fachchinesisch und Füllwörter, achtet auf die richtige Betonung und verwendet Stilmittel wie Wiederholungen, Anaphern oder Aufzählungen aus der 3. Person (diese sind nämlich nicht angreifbar). Auch Sprechpausen sind wichtig. Sie ermöglichen es eurem Publikum, das Gehörte zu verarbeiten. Bei der Körpersprache gilt: Je mehr, desto besser – solange die Körpersprache und das Gesagte synchron sind.
"Je mehr Körpersprache, desto besser. Je größer, desto besser. Je expressiver, desto besser. Aber: Die Körpersprache muss immer zu den Worten passen."
Versetzt Euch beim Vortrag in die Geschichte hinein und fokussiert Euch auf eure inneren Bilder und Emotionen. Übt die Präsentation ausgiebig, zum Beispiel vor einem Spiegel oder einer Kamera. Lampenfieber könnt Ihr mithilfe von einfachen Techniken überwinden:
- Durch gezielte Bewegungen und Gesten während der Präsentation lenkt Ihr ausgeschüttetes Adrenalin in die richtigen Bahnen.
- Bewusstes und langsames Atmen in den Bauch löst die Anspannung und sorgt für ein souveränes Auftreten.
- Eine aufrechte Körperhaltung, fester Blickkontakt sowie ruhige Bewegungen helfen beim Abbau von Hormonen
Fazit:
Der Blogbeitrag "Storytelling im B2B Vertrieb" betont die Bedeutung von Geschichten im Geschäftsumfeld. Durch die Kunst des Storytellings können komplexe B2B-Produkte oder -Dienstleistungen in verständliche und ansprechende Erzählungen verwandelt werden. Dies hilft, eine tiefere Verbindung zu potenziellen Kunden herzustellen, Emotionen zu wecken und langfristige Beziehungen aufzubauen. Das Einbeziehen von Kundenreferenzen und realen Anwendungsbeispielen in die Erzählungen verleiht den Botschaften Glaubwürdigkeit und verdeutlicht den praktischen Nutzen der Angebote. Insgesamt ist Storytelling eine effektive Methode, um im B2B-Vertrieb nicht nur Fakten zu präsentieren, sondern auch Vertrauen aufzubauen und die Zielgruppe zu überzeugen.
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