Wer im B2B SaaS Vertrieb über den Preis konkurriert, läuft Gefahr, sich mit dem Wettbewerb eine Preisschlacht zu liefern. Wir glauben, dass es viel smarter ist, den strategisch wichtigen Kunden den größtmöglichen Nutzen zu bieten und so zum unverzichtbaren Bestandteil von deren Wertschöpfungskette zu werden. Das ist die Kernidee von Triple-Benefit-Selling.
Wir richten uns daher mit dieser Vorgehensweise an Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen im Small-Medium Enterprise Segment (SMEs) oder Top-Enterprise-Segment platzieren möchten.
Wie immer, viel Spass beim Lesen!
Euer
Børge
WAS BEDEUTET TRIPLE-BENEFIT-SELLING?
Das ist im Grunde genommen sehr einfach zu erklären. Triple Benefit = es gibt 3 Parteien, die von dieser Vorgehensweise profitieren.
1.) Der Käufer
2.) Der Verkäufer
3.) Der Produktgeber
DEM KUNDEN EINEN NUTZEN BIETEN
In Deiner B2B Vertriebsstrategie stellst Du den Nutzen für Deinen B2B-Kunden in den Mittelpunkt. Leider wird derzeit viel zu selten dieser Aspekt in der Wechselbeziehung zwischen Lieferant (B2B Produktgeber / B2B Verkäufer) und dem Kunde hinsichtlich der gesamten Wertschöpfungskette betrachtet. Hier setzt Triple-Benefit-Selling (TBS) an.
Die Methode soll im B2B-Segment allen Beteiligten einen dauerhaften Mehrwert bieten. Ziel ist eine strategische Partnerschaft zwischen Kunde und Produktgeber / Verkäufer.
Als B2B Produktgeber / B2B Verkäufer machst Du Dich dank Deinem tiefen Verständnis der Bedürfnisse Deines Kunden zum substanziellen Bestandteil von dessen Wertschöpfungskette. In der Folge
senkt der Kunde seine Kosten
steigert seinen Umsatz
verbessert Return on Investment (ROI), Economic Value added (EVA) oder Earnings before Interest and Taxes (Ebit).
Beim Verkauf von Produkten und Services im B2B-Bereich kommt es immer darauf an, den Nutzen gemeinsam zu erarbeiten
Mit dem Wissen darum, was der Kunde wirklich benötigt, schnürst Du ein individuell zum unternehmerischen Partner passendes Produktpaket. Du stellst Deinem potenziellen Kunden zum idealen Zeitpunkt das ideale Produkt für die aktuelle Situation bereit.
Und dies bedeutet in der Folge für Dich, dass Du Deine Leistung nicht über einen möglichst niedrigen Preis verkaufen musst.
20% DEINER KUNDEN SORGEN FÜR 80% DEINER RENDITE
In den meisten Unternehmen im SaaS Business generieren nur ca. 20 Prozent aller B2B Kunden bis zu 80 Prozent des Umsatzes. Daher kannst Du durchaus gut beraten sein, diese Groß- oder Schlüsselkunden (Key-Accounts) zu finden und dauerhaft an Dich zu binden.
Dafür musst Du diese Kunden wie auch deren Umfeld verstehen. Unternehmen sind heute mit einer sich schnell wandelnden und immer komplexeren Anforderungen an Software as a Service Lösungen konfrontiert. Oft findet anstatt einer Schaffung neuer Märkte eine Umverteilung der Marktsegmente statt.
Immer mehr Wettbewerber strömen auf den Markt, auch weil die Globalisierung für mehr Konkurrenz aus dem internationalen Umfeld sorgt. Kürzere Produkt- und Marktlebenszyklen verstärken zusätzlich die angespannte Lage.
Bestehen kann in diesem Umfeld nur ein Management, das vorausschauend denkt und flexibel handelt. Außerdem muss die festgelegte Strategie konsequent und mit Disziplin durchgesetzt werden. Und dies nicht nur in Bezug auf die eigenen Bedürfnisse, sondern auch auf die der Kunden.
Triple Benefit Selling ist ein Instrument, das im Key Account Management Verkaufspotenziale auf hohem Niveau definieren kann.
Das gilt besonders für den B2B-Bereich. Betrachtet man die Ansprüche, die Big Player wie BAYER oder SIEMENS an ihre Lieferanten stellen, zeigt sich, dass es nicht nur um den Preis geht. Vielmehr werden EinkaufsprozessE, Qualität, Logistik und Technologie einzeln bewertet und unter dem Total-Cost-of-Ownership-Aspekt (TCO) betrachtet.
Diese Unternehmen suchen nach Lieferanten, die ihnen dauerhaft nutzen und zu einer positiven Entwicklung der eigenen Wertschöpfung beitragen. Die Anzahl von Lieferanten, auf die ein Konzern dabei vertraut, nimmt indes seit Jahren ab.
So reduzierte General Motors die Zahl in den letzten 20 Jahren um 45 Prozent, Motorola und die Barclays Bank senkten sie sogar um 90 Prozent.
REDE ÜBER DEN NUTZEN DEINES PRODUKTES
Während die meisten Methoden des Key-Account-Managements (KAM) im Normalfall erst zum Zeitpunkt einer selbst initiierten oder an Ihr Unternehmen herangetragenen Ausschreibung ansetzen, verhält es beim Triple Benefit Selling anders.
Es kann bereits für die Kaltakquise genutzt werden und unterstützt Dich nicht nur darin, Kundenbeziehungen zu managen, sondern hilft Dir auch, klar Position zu beziehen. Egal welches SaaS Produkt Du anbietest, der Kunde muss sofort verstehen, dass Du einen Mehrwert in seiner eigenen Wertschöpfungskette schaffst.
Kundenbeziehungen, die allen Beteiligten einen anhaltenden Gewinn bringen, entstehen dadurch, dass für alle die richtigen Werte zur richtigen Zeit und mit dem höchsten Nutzen in strategisch relevanten Bereichen geschaffen werden.
Stelle Dir im Vorfeld der Akquise folgende Fragen:
Welchen außergewöhnlichen Nutzen kannst Du dem potenziellen Kunden heute und in Zukunft garantieren?
Wo liegen Eure Kernkompetenzen?
Um diesen Unique Business-Value (UBV) zu finden, muss nicht nur der Vertrieb in allen Unternehmensbereichen eine wichtige Rolle spielen und von allen Abteilungen unterstützt werden. Deine Mitarbeiter müssen auch wirklich verstehen, was Kundennutzen bedeutet, wie man diesen kommuniziert und welchen ganz spezifischen Nutzen die A-Kunden in der Wertschöpfungskette vermissen.
FOKUSSIERE DICH AUF DEINE SCHLÜSSELKUNDEN
Dein Fokus bei der Akquise im B2B Vertrieb und der Kundenbindung sollte auf Deinen Kunden liegen, denen Du mit Deinem Angebot einen Mehrwert bieten kannst. Die Praxis zeigt, dass weniger als 35 Prozent des Kundenstamms eines Unternehmens rentabel sind.
Finde heraus, welches diese für Dich rentablen Kunden sind und praktiziere ein enges Beziehungsmanagement. Halte konstant Kontakt und baue beharrlich eine dauerhafte Partnerschaft auf. Betreiben ein gezieltes Controlling, indem Du Vertriebskennzahlen sammelst, diese auswertest und die Erkenntnisse nutzt, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu erkennen. Fragen dazu sind:
Wie entwickelt sich unser Kunde und wie verändert sich sein Markt?
Was sind seine konkreten Aufgaben heute und in Zukunft?
Über welche relevanten Brancheninfos sollten wir konstant verfügen?
Halten die Ergebnisse in einer Datenbank fest. Zur Dokumentation braucht es kein neues, schwer durchschaubares CRM-System. Oft reicht ein einfaches Modul auf Basis einer Tabellenkalkulations-Software.
Da durch den Paradigmenwechsel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft Kommunikation noch wichtiger geworden, solltest Du regelmäßige Strategiegespräche mit dem Kunden planen.
DER KUNDENGEWINNUNGSPROZESS
Für die eigentliche Akquise nutze die folgenden fünf Instrumente. Triple-Benefit-Selling fügt sich als sechstes Instrument ergänzend in diese Reihe ein:
Markt- und Kundensegmentierung: Die Aufteilung von Märkten und Kunden in Gruppen erleichtert es Dir, die für Dich relevanten Segmente zu definieren. Märkte lassen sich nach Branchen, nach Kaufverhalten oder Umsatz sowie geografisch oder strategisch aufteilen. Bei Kunden gestaltet sich die Segmentierung komplexer. Es gibt eindimensionale Ansätze, bei denen nach einem einzigen Kriterium beurteilt wird (zum Beispiel die Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung oder der Customer-Lifetime-Value-Ansatz). Wir empfehlen diese Vorgehensweise in der Regel nicht. Bei mehrdimensionalen Ansätzen hingegen werden Kundenportfolios auf der Grundlage mehrerer Kriterien erstellt. Daraus lässt sich eine Target-Liste fertigen, die eine überschaubare Zahl von besonders interessanten Kunden darstellt und als Basis für zukünftige Akquiseaktivitäten gilt. Sie muss allein Beteiligten bekannt und von der Geschäftsleitung abgesegnet sein.
Der Verkaufsprozess: Du brauchst eine klare Definition davon, wie ein Verkaufsprozess bei euch abläuft, individuell auf eure Produkte bzw. Services sowie eure Kunden zugeschnitten. Der Prozess gliedert sich in Vorbereitungs-, Kontakt-, Umsetzungs-, Abschluss- und After-Sales-Phase. Wichtig sind Professionalität und eine sympathische Ausstrahlung der Außendienstmitarbeiter.
Die Buying-Center-Analyse: Im Buying-Center des Kunden gibt es zum einen den Entscheider, der für den Etat verantwortlich ist. Dieser beruft sich auf die Einschätzungen eines oder mehrerer Beeinflusser. Dann gibt es noch den Anwender, der Ihr Produkt oder Ihren Service nutzt, sowie den Gegner, der das Angebot kritisch hinterfragt und eine Zusammenarbeit blockieren könnte. Der Coach schließlich ist quasi Ihre rechte Hand im Kundenunternehmen; von ihm erhältst Du wichtige Informationen und Unterstützung. Ein Außendienstmitarbeiter muss hier den Überblick über die verschiedenen Rollen behalten, um zur richtigen Zeit das Richtige mit den optimalen Ansprechpartnern zu verhandeln. Er muss in der Welt des Kunden zu Hause sein. Er darf nicht einfach auf die Bedürfnisse des Kunden reagieren, denn dieser erwartet von einem strategischen Partner, dass er ihn mit Blick auf zukünftige Herausforderungen berät. Kunden brauchen nicht einfach Produkte, sondern durchdachte Lösungswege für die komplexen Ansprüche der heutigen Wirtschaftswelt.
Der Account-Plan: Dies ist eine detaillierte Auflistung aller relevanten Daten und Fakten zu einem Kunden. Von den Basisdaten über Lösungsvorschläge für den Kunden bis zum taktischen Akquiseplan wird alles aufgeführt.
Die Verkaufs-Pipeline: In ihr werden sämtliche Verkaufsaktivitäten inklusive Hintergrundinfos festgehalten.
DON'T FORGET YOUR VIP-CUSTOMER / PROSPECTS
Top Enterprise Accounts müssen von eurer Seite von perfekt ausgebildeten Key-Account-Managern betreut werden. Diese müssen Know-how im Verkauf, Wissen rund um Sachthemen und soziale Kompetenz mitbringen.
Konzerne und Organisationen sind heute nicht mehr zentral an einem Ort gebündelt, sondern oft über Landesgrenzen hinweg positioniert, darum ist eine Sonderbetreuung notwendig.
Nur ein strukturiertes und für alle nachvollziehbares KAM sorgt für optimale Kundenbeziehungen. Der Kunde ist dabei nicht der „Besitz“ eines einzelnen Managers. Besser ist ein Team, das sich gemeinsam um diesen Account kümmert.
Eine klare interne Zuordnung der Verantwortlichkeiten und eine ehrliche Kommunikation gewährleisten eine klare Linie bei der Zusammenarbeit mit dem Kunden.
Der SaaS Anbieter, der einen relevanten Nutzen stiften will, über den er sich im wettbewerblichen Umfeld besser positioniert, muss verstehen, wie seine Zielgruppe überhaupt ökonomische Werte schafft.
Der Chief Sales Officer muss als Führungspersönlichkeit nicht nur den nötigen theoretischen Hintergrund haben, sondern auch Wissen um Mitarbeiterführung und Mitarbeitermotivation. Er übernimmt bewusst Verantwortung, übt gezielt Kontrolle aus und tritt als Autorität auf.
Im Vergleich zum Key Account Management stellt Dich das Global-Account-Management (GAM) vor eine noch größere Herausforderung – nicht zuletzt weil Du im internationalen Umfeld noch mehr Wettbewerbern ausgesetzt bist. Neben den Kundenbedürfnissen solltest Du auch die Konkurrenz genau kennen.
TRIPLE-BENEFIT-SELLING IN DER PRAXIS
Als „Mutual Benefit Creation System“ ist Triple-Benefit-Selling darauf ausgerichtet, die Wettbewerbssituation und die Wertschöpfung aller Beteiligten zu verbessern. Als Anhaltspunkt dient unter anderem der Return on Investment (ROI). Im Zuge der Anwendung von Triple-Benefit-Selling kannst Du als Produkt-Geber zum Beispiel mit diesen Aktivitäten die Rendite Deine Kunden verbessern:
Mehr Lizenzen verkaufen: Als Produkt-Geber stellst Dir nicht nur qualitativ hochwertige Produkte oder Services zur Verfügung, sondern entwickelst auch neue Angebote, die den Kunden beim Ausbau seines Portfolios unterstützen und ihm helfen, mehr zu verkaufen. Parallel dazu beobachtest Du den Markt, in dem sich der Kunde bewegt, und berätst ihn im Hinblick auf seine Expansion.
Preiserhöhungen: Du unterstützt den Kunden darin, dass er seine Produkte oder Services teurer, schneller, einfacher verkaufen kann, etwa durch eine Anpassung Deiner Produktpalette.
TRIPLE-BENEFIT-SELLING liefert die Grundlage für eine saubere inhaltliche und logische Verkaufskommunikation – und zwar sowohl im Sinne der Kunden- wie auch Lieferanteninteressen.
Analysiere die einzelnen Unternehmensbereiche und die Umfeldbedingungen mit Blick auf den Einfluss, den diese Aspekte auf die Wertschaffung Deines potenziellen Kunden haben.
Arbeite Dich von der allgemeinen zur detaillierten Ebene vor. Das heißt: Schaue zuerst grundsätzlich, wo Umsatz, Rendite und Kosten optimiert werden können. Dann prüfe dies für einzelne Projekte und analysieren abschließend, wie Du gezielt zum Beispiel ROI, Ebit oder EVA verbessern kannst.
Kunden wollen Lösungen für die Herausforderungen, vor denen sie stehen, sie wollen mit jeder größeren Investition letztendlich einen Wettbewerbsvorsprung erzielen.
Die eigentliche Triple-Benefit-Selling Matrix ist ein aus mehreren Teilen bestehender Handlungsstrang. Links stehst Du mit Deinem Nutzenversprechen, rechts der Kunde und die Nutzenstiftung.
Ordne bei Dir selbst Deine Kompetenzen an und auf Kundenseite der Reihe nach
Verbesserungen
Kundennutzen
Kundenteilziel
Am Ende ergänzt Du ganz rechts das „Value Target“. Die Matrix füllst Du systematisch mit den durch Deine Marktanalysen und Segmentierungen erarbeiteten Fakten auf.
ÜBER SINGULARITYSALES
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B / B2C Vertrieb- vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
Ich wünsche Euch viel Spaß und Freude bei der Umsetzung!
Liebe Grüße
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