Value-Based Selling für nachhaltigen Vertriebserfolg
Mit dem Value-Based Selling nachhaltige Vertriebserfolge erzielen
Der Begriff Value-Based-Selling kam erstmals in Europa zur Jahrtausendwende in Mode. Tatsächlich ist der wertorientierte Verkauf nicht so wirklich neu. Das einzige, was sich verändert hat, ist dem Kunden zum Abschluss weniger die Vorteile aufzuführen (das ist klassisches Verkäufersprech bzw. Marketingsprech, sondern ihm die Konsequenzen des Nicht-Handelns aufzuzeigen. Doch eine kundennutzenorientierte Formulierung im Verkaufsgespräch ist nur eine Seite der Medaille. Der Ansatz des Value-Based-Selling geht weit darüber hinaus. Er hat mehr Substanz, als weitläufig bekannt ist.
Darum geht es in unserem neuen Blogbeitrag. Viel Spass beim Lesen und wie immer: happy selling
Euer Børge
Create Value
Wenn Du einen Kunden anrufst, sollte Dein Hauptziel darin bestehen, für ihn einen Mehrwert zu schaffen. Im B2B-Vertrieb ist das Verkaufsgespräch das einzige Mittel, um dies zu erreichen. Wenn Ihr Schwierigkeiten habt, einen Follow-up- Termin zu koordinieren, bedeutet das am Ende des Tages nicht weiter als: Du hast keinen Value geschaffen.
Beim modernen Ansatz eröffnet der Verkäufer den Dialog mit einem Briefing, das Branchen- und Markteinblicke enthält, die dem Kunden helfen sollen, die Art seiner Herausforderungen zu erkennen. Das kann zum Beispiel im Falle einer Mail-Ansprache in Form einer JA-Strasse erfolgen. Dies wird ihm helfen, die Notwendigkeit von Veränderungen zu erkennen. Die Eröffnung des Verkaufsgesprächs auf diese Weise ist effektiver, weil sie einen Mehrwert für den Kunden aufzeigt und der potentielle gut beraten ist, sich mit dir auszutauschen (FOMO). Dies ist ein wichtiger Teil des Verkaufsprozesses, denn auf diese Weise präsentierst Du Dich als vertrauenswürdiger Experte.
Building Value
Die meisten Vertriebsmitarbeiter glauben, dass ihre Lösung das ist, was die Kunden schätzen. Sie konzentrieren sich auf den Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen, weil sie glauben, dass dies die Käufer und Entscheidungsträger dazu veranlassen wird, ihre Lösung den Lösungen der Konkurrenz vorzuziehen. Dieser Ansatz ist ein Irrglaube.
Um den Wert so zu steigern, dass ihr den Deal wirklich gewinnt, seid ihr gut beraten, den Wert zu steigern, indem ihr euch auf die strategischen Ergebnisse konzentriert, die eurem potenziellen Kunden wirklich wichtig sind. Dieser Ansatz ist weitaus effektiver als die Behauptung, eure Lösung sei irgendwie besser als die des Wettbewerbs. In Wirklichkeit werden wahrscheinlich beide Lösungen funktionieren, was bedeutet, dass ihr euch im Gespräch von euren Mitbewerbern abheben müsst, nicht mit eurem Angebot.
Der Vertriebsprofi beginnt das Gespräch, indem er über die strategischen Ergebnisse spricht, die sein Kunde braucht, und darüber, wie er seine Ergebnisse am besten verbessern kann. Ohne sein Produkt oder seine Dienstleistung zu erwähnen, baut er den Wert der Ergebnisse auf, die für den Kunden am wichtigsten sind.
Adding Value
Es gibt zwei Arten, wie wir über Mehrwert sprechen. Die erste hat überhaupt nichts mit dem Umsatz zu tun. Nach dieser Definition ist die Wertschöpfung eine Strategie, bei der ein Unternehmen etwas aus Rohstoffen herstellt. Ein Silberwaren Hersteller zum Beispiel schafft Mehrwert, indem er aus Stahl Besteck herstellt. Dies unterscheidet sich von der Art und Weise, wie Verkäufer den Begriff "Wertschöpfung" im Zusammenhang mit dem Verkaufsgespräch verwenden.
Wenn Verkäufer von Wertschöpfung sprechen, meinen sie in der Regel, dass sie einem Kunden etwas geben, um ihm das Geschäft zu versüßen. Dies ist vor allem eine Strategie, um die Gewinnspanne zu wahren. Ein Beispiel: Der Verkäufer möchte seinen Preis nicht senken und bietet dem Kunden ein kostenloses Upgrade an. Dies ist für den Kunden wertvoll, kostet die Vertriebsorganisation aber nicht mehr als den Gewinn, der ihr durch eine Preissenkung entgehen würde.
Delivering Value
Wenn der potentielle Kunde bei euch kauft, liefern du und dein Unternehmen einen Mehrwert. Es kann nicht genug betont werden, dass die Lieferung von Werten nicht dasselbe ist wie die Lieferung eurer Lösung, obwohl viele Verkäufer diesen Fehler machen. Wenn man die sich verändernde Natur des Verkaufsgesprächs betrachtet, wird klar, dass Verkäufer für die strategischen Ergebnisse verantwortlich sind, die der Kunde benötigt. Wenn ihr strategische Ergebnisse verkauft, müsst ihr diesen Wert auch liefern.
Wenn das, was ihr verkauft, zu dem vom Kunden gewünschten Ergebnis führt, habt ihr den Beweis, dass ihr den versprochenen Wert geliefert habt.
Creating New Value
Wenn ihr euren Kunden halten und ausbauen wollt, müsst ihr herausfinden, wie ihr neue Werte schaffen könnt. Gelegentlich kann es vorkommen, dass ein Vertrag ausläuft und ihr euch um eine Verlängerung der Zusammenarbeit kämpfen müsst. Man könnte eine lange Liste mit all den großartigen Leistungen erstellen, die ihr in der Vergangenheit erbracht habt, aber das ist nicht der richtige Ansatz. Euer Kunde ist nicht daran interessiert, was ihr in der Vergangenheit getan habt; dafür hat er bereits bezahlt. Er ist an seiner Zukunft interessiert, was bedeutet, dass ihr für ihn neue Werte schaffen müsst.
Wenn ihr euren Kunden halten und ausbauen wollt, müsst ihr neue Werte schaffen. Die beste Strategie besteht darin, euer Angebot ständig zu verbessern, damit es einen neuen Wert schafft. Der einfachste Weg, den Kunden diesen neuen Wert vorzustellen, ist, ihnen mit Hilfe einer Roadmap oder eines Reifegradmodells eine Vision zu vermitteln. Ihr könnt euch dabei auf eines der Themen in euren vierteljährlichen Geschäftsbesprechungen stützen, das bei euren Kunden auf Resonanz stoßen wird.
Selling Value
Wenn ihr einen Wert verkaufen wollt, braucht ihr die Fähigkeiten, Strategien und Techniken, die es euch ermöglichen, im Laufe eurer Beziehung zu eurem Kunden verschiedene Arten von Wert zu liefern. Diese verschiedenen Wege zur Wertschöpfung sind entscheidend für effektives Verkaufen.
Im Mittelpunkt steht also die Entwicklung und das Kommunizieren von strategisch wertsteigernden Kundenvorteilen, die aus Anbietersicht den geforderten Preis auch wert sind. Soll der Kunde den Preis akzeptieren, muss ihm der Anbieter den Wertsteigerungseffekt der gebotenen Vorteile glaubhaft vermitteln.
Dabei genügt es nicht, die Eigenschaften und Vorteile der Problemlösung sowie den Nutzen der Zusammenarbeit darzulegen. Notwendig ist vielmehr: Der Value-Seller muss als wertsteigernder Experte auftreten, damit der Kunde versteht und bewerten kann, welcher Wertsteigerungsbeitrag durch die Anbieterleistung entsteht.
Im Konzept des Value-Based-Selling ist dieser Punkt die zentrale Aufgabe des B2B-Verkäufers. Denn ohne wertbezogenen Informationsaustausch zwischen Anbieter und Kunde lassen sich keine beidseitig wertsteigernden Problemlösungen und Beziehungen entwickeln und aufbauen.
Das Mindset von Value-Verkäufern
Der Aufbau und die Pflege guter und stabiler Kundenbeziehungen sind unerlässlich für den Verkaufserfolg. B2B-Verkäufer sind gut beraten, wenn sie nach diesen Beziehungen streben, Value-Verkäufer etablieren sie. Sie verstehen es deutlich besser als ihre Kollegen, sich auf ihre Kunden und deren Bedürfnisse, Motive und Gefühle einzustellen. Für Value-Seller ist es am wichtigsten, eine auf gegenseitigem Vertrauen basierende „persönliche Ebene“ zum Kunden aufzubauen.
Value-Seller sind der Meinung, ihre persönliche und fachliche Glaubwürdigkeit, die von traditionellen Verhaltenswerten wie Ehrlichkeit, Offenheit und Zuverlässigkeit geprägt werden, spielen eine bedeutende Rolle beim Aufbau dieser Kundenbeziehungen. Und das ist auch richtig! Besonders erfolgreiche Verkäufer zeichnen sich zudem durch eine hohe Identifikation mit ihrem Beruf - „Verkaufen macht Spaß!“ - und mit den Vorteilen und Wertsteigerungsbeiträgen ihrer Problemlösungen aus.
Erfolgsrelevante Eigenschaften der Value-Seller aus Einkäufersicht
Value-Based-Selling erfordert, dass das gesamte kundenbezogene Sales Team glaubwürdige Überzeugungsarbeit bei den Mitgliedern des Buying Centers der Kunden leistet. Für den B2B-Verkäufer spielt jedoch der Einkäufer als Ansprech- und Verhandlungspartner und evtl. als Mitentscheider bei der Auftragsvergabe eine zentrale Rolle. Er muss darum mithilfe seiner individuellen Fähigkeiten ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu ihm aufbauen, sodass dieser von der nachhaltigen Problemlösungskompetenz des Verkäufers überzeugt ist.
Darüber hinaus bewertet der Einkäufer immer häufiger die angebotenen Wertsteigerungseffekte für sein Unternehmen sowie auch die sog. Total Cost of Ownership (TCO). Der Einkaufspreis bleibt weiterhin wichtig, die Folgekosten rücken jedoch zusätzlich ins Entscheidungszentrum.
„Der Erfolg von Value-Based-Selling
hängt auch wesentlich von der Qualifikation
der Verkäufer ab.“
Das Vertrauen des Einkäufers gewinnt der Verkäufer seiner Meinung nach durch seine Persönlichkeit und sein wertsteigerndes Verhalten. Der Einkäufer jedoch – so belegen unsere Studien an der ESB Business School – fokussiert insbesondere auf Vertrauen zur Person des Verkäufers sowie auf Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit sowie Flexibilität.
Fazit
Das Konzept Value-Based-Selling besagt, dass die Kaufentscheidung des Kunden in einem erheblichen Maße davon abhängt, welche Vorteile, welche Werte insgesamt geschaffen werden können. Diese Potenziale beruhen auf Werten und eben nicht nur auf dem Preis als alleiniges Entscheidungskriterium. Es ist die Aufgabe des Verkäufers, diese Vorteile / Werte zu kommunizieren und insb. zu quantifizieren, dem Kunden also vorzurechnen, wie das Wertangebot in seiner Situation konkret ausfällt. Die Dimensionen Produktivität, Total Cost of Ownership, Return on Invest oder Kosteneinsparungen sind hier bspw. Kriterien, die Kunden gerne sehen. Schließlich benötigen Unternehmen gut geschulte Verkäufer, die die Value Based Selling-Technik beherrschen, und deren Kompetenzen mit den (Werte-)Erwartungen des Kunden übereinstimmen.
Über SingularitySales:
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B Vertrieb - vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
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