Vertriebstraining - Überzeugend verhandeln
Die Königsdisziplin sozialer Interaktion ist und bleibt die Verhandlung. Das Thema Verhandlung beschäftigt die Menschen seit der Antike. Besonders wichtig ist Verhandlungsgeschick im B2B-Vertrieb. Darauf fokussiert sich dieser Blogartikel, ohne aber zu spezifisch zu werden.
Der größte Benefit, welchen Ihr aus diesem Blogbeitrag ziehen könnt ist neben dem Verhandlungsprozess eine klare und eingängige Struktur. Das soll den Praxistransfer enorm erleichtern. Verhandeln sollte jeder können – deshalb ist dieser Blogartikel für all diejenigen empfehlenswert, die ihre Fähigkeiten professionalisieren möchten.
Ich wünsche viel Spass beim Lesen und wie immer: Happy selling!
Euer Børge
Verhandeln bedeutet nichts weiter als beim Gegenüber einen Sinneswandel zu erzeugen und Entscheidungen zu beeinflussen.
Erfolgreich verhandeln bedeutet, einen Sinneswandel beim Gegenüber zu erzeugen, seine eigenen Ziele durchzusetzen und eine Situation zu erschaffen, in der sich alle als Sieger fühlen. Zum Verhandlungserfolg führen vier Schritte.
- Im ersten geht es darum, Glaubwürdigkeit herzustellen. Ohne sie gibt es keinen Grund für den Verhandlungspartner, Eure Argumente ernst zu nehmen.
- Im zweiten Schritt steht Ihr vor der Aufgabe, Euren Gesprächspartnern auf der emotionalen Ebene anzusprechen und sein Denken und Verhalten zu beeinflussen.
- Erst im dritten Schritt folgt die Logik. Bringt Ihr rationale Argumente zu früh, verfehlt Ihr Eure Wirkung.
- Im letzten Schritt macht Ihr es Eurem Verhandlungspartner leicht, Ja zu sagen.
Glaubwürdigkeit setzt sich zusammen aus Vertrauen und Expertise.
Aus diesem Grund empfehlen wir, in jedem ersten Meeting mit einem potentiellen Kunden, sich als Experte zu positionieren.
- Woher kommst Du?
- Welche Erfahrung bringst Du mit ein?
- Warum arbeitest Du für das Unternehmen?
- Was treibt Dich an?
- ....
Die Überzeugungskraft einer Person wirkt in der Kommunikation stärker als das vorgetragene Argument. Der Sprecher muss glaubwürdig sein, sonst erzielt seine Botschaft keine Wirkung. Dabei ist Glaubwürdigkeit die Summe aus Vertrauen und Expertise.
„Ohne Glaubwürdigkeit findet Eure Botschaft keinen Widerhall.“
Ob jemand Vertrauen zu Euch entwickelt, hängt von vier Faktoren ab:
- Verbundenheit - Verbundenheit entsteht etwa bei gleichen Interessen oder Prioritäten.
- Wertbeitrag - In die Kategorie Wertbeitrag fällt der konkrete Nutzen, den Euer Verhandlungspartner aus der Beziehung zu Euch schöpfen kann.
- Zuverlässigkeit - Als zuverlässig geltet Ihr, wenn Ihr sagt, was Ihr tut, und tut, was Ihr sagt.
- Eigeninteresse - Euer Eigeninteresse wiederum balanciert die anderen drei Faktoren aus. Wenn andere den Eindruck haben, dass Ihr sie nur ausnutzen wollt, dann schadet das dem Aufbau von Vertrauen.
Auf der nonverbalen Ebene unterstützen Blickkontakt, das Spiegeln der Körpersprache Eures Gegenübers, Euer Lächeln und eine ruhige Sprechweise, und gut eingesetzten Pausen, die Vertrauenswürdigkeit.
Zeigt Eurem Gesprächspartner, dass Ihr ihn sympathisch findet - aber nur, wenn es ehrlich gemeint ist. Könnt Ihr keine Sympathie zu Eurem Gegenüber aufbauen, bindet einen Kollegen in die weiteren Gespräche ein. Denn: Sympathie wirkt wechselseitig.
Um Expertise zu entwickeln, müsst Ihr Eure besonderen Fähigkeiten kennen und klar benennen können. Die höchste Stufe von Fachkompetenz strahlt Ihr als Vordenker aus. Das bedeutet, Ihr nicht nur Experte auf Eurem Gebiet seid, sondern konntet bereits Andere von Eurer Fachkompetenz überzeugen.
Entscheidungen werden emotional getroffen und danach rational begründet.
Menschen - insbesondere wir Deutsche - halten sich mehrheitlich für logisch und rational entscheidende Individuen. Doch das Gegenteil ist der Fall: Die logische Entscheidung ist die Ausnahme. Entscheidungen fallen auf der emotionalen Ebene und werden danach rational begründet.
Emotionales Verkaufen bedeutet, Emotionen in den potenziellen Kunden zu wecken, um sie von Eurem Produkt zu überzeugen. Jede Entscheidung, die wir treffen, wird von Emotionen beeinflusst. Das limbische System im Gehirn ist ständig auf der Suche nach positiven Gefühlen. Wenn wir also positive oder negative Gefühle mit einem bestimmten Ereignis assoziieren, sorgt unser Gehirn dafür, dass wir dieselbe Entscheidung erneut treffen oder von ihr absehen.
Emotionales Verständnis ist wichtig, wenn Ihr ein erfolgreiche Persönlichkeit im Vertrieb sein möchtet. Möchtet Ihr Kunden von Eurem Produkt überzeugen? Dann weckt die richtigen Gefühle:
- Status: Menschen lieben das Gefühl, etwas erreicht zu haben. Persönlicher Status ist ein primärer Motivator für einen Kauf. Kunden wollen ein Produkt, das den Kunden gut aussehen lässt, oder eine erfolgreiche Software Implementierung führt zu einer verdienten Beförderung. Um Gefühle der Errungenschaft hervorzurufen, könntet Ihr fragen, warum der Kunde am Kauf Eures Produktes interessiert ist (z. B. um den Chef zu beeindrucken) oder ihm die finanziellen Vorteile aufzeigen.
- Macht: Menschen hatten schon immer das Bestreben, besser als die Konkurrenz zu sein. Auch wenn man nicht besser dasteht wenn man andere schlecht redet, so fühlen viele Leute sich oft geschmeichelt wenn man an ihre Überlegenheit appelliert. Macht Euch dies zu Nutze und weist Eure potenziellen Kunden darauf hin, wie Euer Produkt ihm hilft besser als die Konkurrenz zu sein.
- Angst: Angst kann ein starker Impuls zum Handeln sein. Im Vertrieb ist es die Angst, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Zeigt Eurem Kunden die Kosten seines Nicht-Handelns auf. Seid im Umgang mit Angst jedoch vorsichtig, da unsachgemäße oder übermäßige Nutzung als bedrohlich wahrgenommen werden und zu einem schlechten Ruf führen kann.
- Freude: Freude und Glücksgefühle werden in der Regel eher im B2C- als im B2B-Marketing eingesetzt, da die Kunden für ihren eigenen Nutzen (und nicht den der Firma) kaufen. Dennoch kann Freude ein großer Kaufanreiz sein. Kunden lieben Produkte, die einfach zu benutzen sind und ihr Leben einfacher machen.
Beeinflusst Entscheidungen mit drei Hebeln:
- Leistungsbedürfnis
- Angst
- Verpflichtung.
Wer die Entscheidung seines Verhandlungspartners beeinflussen will, kommt an der emotionalen Ebene nicht vorbei. Die Kommunikation von Gefühlen ist enorm machtvoll und wirkt sich direkt auf den Entscheidungsprozess aus. Um das Ergebnis von Verhandlungen zu beeinflussen, sind drei Hebel besonders interessant:
- Das Leistungsbedürfnis korrespondiert mit einer Reihe von Emotionen wie Stolz, Befriedigung, Interesse und Freude darüber, dass wir ein persönliches Ziel erreicht oder etwas Besonderes geleistet haben. Bestenlisten, Incentives und Beförderungen gehören zu den Mechanismen, die auf diesen emotionalen Hebel setzen.
- Angst ist mit dem Bedürfnis verbunden, Strafe oder negative Konsequenzen zu vermeiden. Angst hat dem Menschen das Überleben gesichert; sie ist also biologisch tief verankert und ein sehr starker Motivator. Wenn Menschen Angst empfinden, geht damit eine neurologische Reaktion im Regulations- und Reflexzentrum einher, die sich nicht ausschalten lässt, solange die Angst anhält. Im Marketing nutzen Fachleute zum Beispiel die Angst, eine Chance zu verpassen, um Menschen zu überzeugen: Werbetexte stellen etwa Unfallfolgen drastisch dar und am Amazon Prime Day werden beim Countdown-Angebot angezeigt, wie viele Artikel noch verfügbar sind.
- Das Prinzip der Verpflichtung basiert auf dem stark verankerten Bedürfnis nach Fairness und reziprokem Sozialverhalten. Wer eine kleine Aufmerksamkeit von einer Hilfsorganisation erhält, fühlt sich eher verpflichtet, zu spenden. Wenn Sie in Verhandlungen eine Bitte äußern möchten, dann am besten nach dem Prinzip der Reziprozität. Geben Sie zuerst, dann wird Ihnen gegeben. Auf die Eröffnungsgabe erfolgt die Gegengabe.
Emotionale Intelligenz ist eine Kernkompetenz in Verhandlungen.
Wer über emotionale Intelligenz verfügt, verhandelt besser. Emotionale Intelligenz basiert auf vier Säulen:
- Selbstwahrnehmung bedeutet, die eigenen Gefühle und Ihre Reaktion darauf erkennen und benennen zu können. Das nimmt emotionalen Reaktionen die Intensität.
- Selbstmanagement basiert auf der bewussten Wahrnehmung der eigenen Gefühle und beschreibt die Fähigkeit, die Reaktion auf ein Gefühl steuern zu können. Wenn Ihr zum Beispiel während einer Diskussion merkt, dass Ihr immer wütender werdet, wechselt das Thema oder bittet um eine kurze Pause. Ihr solltet Euch keinesfalls von Euren Gefühlen überwältigen lassen.
- Soziale Kompetenz ist die Fähigkeit, die Emotionen anderer korrekt wahrzunehmen. Achtet dazu auf Ausdrucksweise und Sprechtempo, Lautstärke, Tonhöhe und Betonung, aber auch auf Mimik und Gestik Eures Gegenübers.
- Beziehungsmanagement ist die praktische Anwendung emotionaler Intelligenz. Mit Storytelling, Skripting oder verbaler und nonverbaler Spiegelung könnt Ihr Eure Gesprächspartner und deren Entscheidungen positiv beeinflussen.
Wer in der Lage ist, Emotionen zu erkennen und zu steuern, kann andere besser überzeugen.
Logische Argumente überzeugen dann, wenn Ihr sie im richtigen Moment vorbringt.
Die meisten Menschen argumentieren rational, um zu überzeugen. Sie scheitern, denn fast immer spielen Emotionen die buchstäblich entscheidende Rolle.
„Warum ist es wichtig, logisch zu argumentieren, obwohl sich die meisten Menschen bei ihren Entscheidungen auf ihre Gefühle verlassen? Weil sie durch logische Argumente in ihren Entscheidungen bestärkt werden.“
Dennoch ist Logik wichtig. Entscheidend ist jedoch, dass Ihr sie zum richtigen Zeitpunkt des Verhandlungsprozesses einsetzt. In der Verhandlung demonstriert Ihr durch Eure Argumentation, dass die von Euch vorgeschlagene Lösung die richtige Wahl ist. Dafür sind drei Faktoren entscheidend:
- Weist auf die Folgen der von Euch bevorzugten Entscheidung hin. Verdeutlicht durch einschlägige Formulierungen wie „falls“, „weil“ und „wenn-dann“ kausale Zusammenhänge und Wirkmechanismen. Setzt die Auswirkungen der Entscheidung ins Zentrum.
- Führt Referenzen, Rezensionen oder Nachweise von Vordenkern und Experten an – also sogenannten Social Proof. Er unterstreicht die Richtigkeit der Entscheidung. Besonders wirksam ist der Social Proof, wenn er von Mitgliedern einer Peergroup oder einer Gruppe von Gleichgesinnten kommt.
- Dokumentierte Nachweise wie Forschungsberichte, ROI-Calculator, Fallstudien oder Testimonials stützen als eine Art Sachbeweis Eure Argumentation.
Betont den Nutzen Eures Angebots und nennt einen ersten Richtwert für das Verhandlungsergebnis.
Achtet in der Verhandlung auf den Framing-Effekt, der besagt, dass wir Optionen anders wahrnehmen, je nachdem, ob sie uns als möglicher Gewinn oder Verlust präsentiert werden. Die meisten Menschen sind risikoscheu, das bedeutet: Sie sind stärker motiviert, Verluste zu vermeiden, als potenzielle Gewinne zu erzielen. Insbesondere die deutsche Zielgruppe. Das solltet Ihr in Eurer Sales Story beachten.
„Der Kontext ist wichtig. Denkt an den
Framing-Effekt, wenn Ihr
Entscheidungen angeht.“
Vermeidet es, Produkt- und Leistungsmerkmale darzustellen, und beschreibt stattdessen den Nutzen Eures Angebots. Setzt einen Anker für das Verhandlungsergebnis, sprich kommuniziert einen Richtwert, der die Einschätzung künftiger Werte beeinflusst. Der richtige Anker liegt am oberen Ende des Verhandlungsspielraums.
Macht der Gegenseite in der Abschlussphase das JA-sagen leicht.
Ungeachtet aller vorherigen Schritte ist die letzte Phase der Verhandlung oft die schwierigste, denn es geht darum, die Gegenseite zum Handeln zu bewegen. Niemand hört an dieser Stelle gern ein Nein. Hier besteht Eure Aufgabe darin, dem Verhandlungspartner die Entscheidung zu erleichtern.
„Der Abschluss erfordert die Fähigkeit,
sich am Kontext zu orientieren,
die richtigen Fragen zu stellen,
allen Beteiligten aufmerksam zuzuhören,
die angestrebten Ergebnisse zu verstehen und
potenzielle Einwände zu erkennen,
die eine endgültige
Entscheidung verhindern.“
Es gibt dialogorientierte und faktenorientierte Abschlussstrategien. In der dialogorientierten Strategie stellt Ihr offene Fragen, die Euch dabei helfen, Einwände zu verstehen und auszuräumen.
Bei einer faktenorientierten Strategie bittet Ihr direkt um Zustimmung.
Dafür gibt es verschiedene Varianten.
- Bei der zusammenfassenden Vorgehensweise wiederholt Ihr noch einmal die wichtigsten Eckpunkte Eures Angebots und betont Vorteile und Nutzen. Am Ende bittet Ihr um eine Entscheidung.
- Beim direkten Abschluss redet Ihr nicht lange um den heißen Brei, sondern bittet direkt um Zustimmung zu Eurem Angebot. Hier ist Selbstbewusstsein gefragt! Wendet diese Vorgehensweise nur an, wenn Ihr sicher seid, ein Ja von Eurem Gegenüber zu hören, wenn Ihr alle emotionalen Argumente, die durch rationale Kennzahlen verstärkt werden können - beieinander habt.
- Beim Dringlichkeitsabschluss versucht Ihr den Abschluss zu forcieren, etwa über zeitlich befristete Sonderkonditionen. Das ist aber in wenigen Fällen wirklich erfolgreich.
- Von einem vorweggenommenen Abschluss spricht man, wenn Ihr so handelt, als wäre der Deal schon unter Dach und Fach.
Führt Euren Gegenüber in kleinen Schritten zur Entscheidung und bietet verschiedene Optionen sowie Absicherungen an.
Menschen neigen dazu, in Ihren Entscheidungen konsistent zu bleiben. Das könnt Ihr in der Abschlussphase nutzen, wenn Ihr im Dialog kleine Entscheidungen zu Euren Gunsten herbeiführt. So baut Ihr die Zustimmung Schritt für Schritt weiter aus, bis Ihr schließlich zur finalen Frage vorstoßt.
„Kleine Zugeständnisse fördern
das schrittweise beidseitige
Entgegenkommen.“
Bietet immer verschiedene Optionen an. Das vermittelt Eurem Verhandlungspartner ein Gefühl von Unabhängigkeit und Kontrolle. Dem natürlichen Bedürfnis nach Risikominimierung kommt Ihr entgegen, wenn Ihr Euer Angebot bildlich gesprochen mit einem Sicherheitsnetz verseht.
Dafür gibt es zahlreiche Möglichkeiten wie etwa eine
- Geld-zurück-Garantie
- Testversionen
- Rücktrittsklausel
oder - großzügige Garantien.
Ein Sicherheitsnetz verhindert zudem, dass Euer Gegenüber seine Entscheidung später bereut.
Fazit:
Der Expertenstatus ist eines der wichtigsten Elemente, um eine Verhandlung erfolgreich zu meistern. Dein Expertenstatus unterstreicht Deine Glaubwürdigkeit, sie Deinen emotionalen Stories ein Gewicht und Einbindung logischer Argumente unterstreichen die Glaubwürdigkeit.
Über SingularitySales:
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B Vertrieb - vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
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