Key Accounts strategisch entwickeln

Schritt für Schritt zum Key-Account-Plan

Erstellt zunächst das Deckblatt: Darauf stehen der Name des Key-Account-Managers und des Kunden, dessen Logo sowie die Versionsnummer des Plans, vorzugsweise in Form des Datums. Die folgende Kundenanalyse braucht Zeit und einen objektiven, ungetrübten Blick. Sie besteht aus diesen Elementen:

Kurzprofil über den Key Account: 

Beschreibt mit eigenen Worten die Tätigkeit eures Kunden. Schreibt dabei nicht einfach den PR-Text von seiner Internetseite ab. Gebt die Branche, die Internetadresse und die wichtigsten Kennzahlen des Kunden an. Letztere sind nicht für alle Unternehmen die gleichen: Während etwa für einen Händler der Umsatz pro Quadratmeter entscheidend ist, liegt das Augenmerk bei einem Anbieter für IT-Infrastruktur auf dem Investitionsvolumen. Gebt auch an, wie sich die Kennzahlen in den vergangenen Jahren entwickelt haben und wie der Kunde hier im Vergleich zu den Mitbewerbern abschneidet. Werft einen Blick auf die Eigentümerstruktur des Kunden, d. h., identifiziert die größten Anteilseigner und deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen, Ihre bestehenden Geschäftsbeziehungen zu ihnen sowie die Ziele dieser Eigentümer im Hinblick auf ihre Beteiligung. Recherchiert die wichtigsten Tochtergesellschaften des Kunden. Wer weiß, vielleicht gehören sie bereits zu eurem Kundenstamm oder stehen sogar mit dem Key Account im Wettbewerb?

Top 3-Ziele und -Projekte im Kontext zum Key Account: 

Um euren Key Account wirklichen Mehrwert zu liefern, müsst ihr ihnen eine echte Hilfe sein. Es ist daher unabdingbar, dass ihr mit den Zielen eures Auftraggebers vertraut seid. In den veröffentlichten Berichten stehen sicherlich einige Informationen dazu. Schreibt die identifizierten Ziele nach dem SMART-Prinzip auf, also so, dass sie spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sind. Nicht: „Der Kunde will seinen Marktanteil erhöhen“, sondern: „Der Kunde will seinen Marktanteil im asiatischen Bereich in allen Produktbereichen durch organisches Wachstum um 10 % bis Ende 2022 erhöhen.“ Damit aus dieser Übung hervorgeht, wie eure Geschäftschancen sind, müsst ihr nun die Ziele auf die einzelnen Abteilungen und Ansprechpartner herunterbrechen.

Einkaufsstrategie des Key Account: 

Viele Unternehmen halten sich an organisationsweit gültige Beschaffungsrichtlinien. Ihr solltet daher wissen, ob euer Kunde eine Zweilieferanten- oder „Multiple Sourcing“-Strategie verfolgt und ob ein maximaler Lieferanteil pro Lieferant festgesetzt wurde. Macht euch zudem schlau, ob die Beschaffung zentral oder dezentral stattfindet, ob ein Einkaufsgremium die Entscheidungen trifft, ob bestimmte Produktgruppen von bestimmten Personen betreut werden, ob Rahmenverträge obligatorisch sind und ob Lieferantenbewertungen erfolgen.

Marktumfeld des Key Account: 

Haltet in diesem Abschnitt fest, wie sich der Markt eures Kunden entwickelt. Wie groß sind der Markt und sein Wachstum? Tauchen neue Technologien auf, die Chancen bieten oder den Kunden bedrohen? Wie sehen die gesetzlichen Rahmenbedingungen aus und wie die Wünsche der Kunden eures Kunden?

Wettbewerbsumfeld des Key Account: 

Findet das Wichtigste über die Mitbewerber eurer Kunden, deren Marktpositionierung, Kennzahlen, Stärken und Schwächen heraus.

Schlüsselpersonen und Machtstrukturen des Key Account: 

Auch wenn viele verschiedene Menschen in den Einkaufsprozess eingebunden sind, laufen euch vermutlich immer wieder dieselben Schlüsselpersonen im Kundenunternehmen über den Weg. Zeichnet daher eine so genannte Power-Map, eine Art Organigramm, aus dem das Management sowie weitere Ansprechpartner, deren Rollen

• Entscheider
  
  
• Nutzer / User
  
  
• Beeinflusser
  
  
• Ratifizierer
  
  
• Spezifizierer
  
  
• Türöffner
  
  
• Einkäufer

   

und Einfluss auf den Einkaufsprozess ersichtlich sind. Lasst euch nicht täuschen: Es ist nicht immer der Top Manager, der den größten Einfluss ausübt! Mithilfe von Pfeilen und Farben könnt ihr die Verbindungen dieser Personen untereinander sowie eure eigenen Beziehungen zu ihnen bildlich darstellen. Haltet fest, wie die Personen euch gegenüber eingestellt sind – z. B. als Mentor, in einer positiven, negativen oder neutralen Art oder gar als Feind – und wie intensiv euer Kontakt zu euch ist.

SWOT des Key Accounts: 

Auf Basis der bisher gewonnenen Informationen erstellt nun eine SWOT-Analyse, d. h., ihr fasst in ganzen Sätzen die 

• Stärken (Strengths)
  
  
• Schwächen (Weaknesses)
  
  
• die Möglichkeiten (Opportunities)
  
  
• Gefahren (Threats) 

des Kunden zusammen. Was könnt ihr dazu beitragen, die Schwächen des Kunden in Stärken zu verwandeln oder seine Risiken zu minimieren?