Die ultimativen Sales KPIs – Die 15 wichtigsten Vertriebskennzahlen
Sales KPIs – Die 15 wichtigsten Vertriebskennzahlen für den Erfolg Eures Unternehmens
Der Weg zum Erfolg im Vertrieb ist oft von einer Vielzahl beweglicher Teile geprägt – von Verkaufsgesprächen bis hin zu Kundenbeziehungen. Doch wie behält man in diesem komplexen Umfeld den Überblick und stellt sicher, dass das Sales Team auf dem richtigen Kurs ist? Die Antwort liegt in den "Key Performance Indicators" (KPIs), den entscheidenden Vertriebskennzahlen, die den Erfolg messbar machen.
In unserem neuesten Blogbeitrag widmen wir uns den "15 wichtigsten Vertriebskennzahlen", die Euch helfen werden, Eure Verkaufsaktivitäten zu überwachen, zu analysieren und zu optimieren. Von der Erstansprache bis zum Vertragsabschluss – diese KPIs bieten Einblicke in verschiedene Aspekte des Vertriebsprozesses und ermöglichen es Euch, fundierte Entscheidungen zu treffen, die den Verkaufserfolg Ihres Unternehmens vorantreiben.
Wir werden in die Welt der Vertriebskennzahlen eintauchen und die Bedeutung jeder Kennzahl im Kontext der Verkaufsleistung erläutern. Von Umsatzwachstum und Conversion Rates bis hin zu Verkaufschancen und Kundenzufriedenheit – wir werden Euch zeigen, wie Ihr diese KPIs effektiv messt, interpretiert und nutzen könnt, um die Performance Eures Sales Teams zu steigern.
Erfahrt, wie Ihr mit diesen entscheidenden Kennzahlen Eure Verkaufsstrategien verfeinert, Schwachstellen identifiziert und Wachstumschancen erkennen könnt. Egal, ob Ihr ein erfahrener Vertriebsprofi oder ein aufstrebender Unternehmer seid, dieser Blogbeitrag wird Euch wertvolle Einblicke bieten, wie Ihr Eure Vertriebsbemühungen optimiert und Eure Geschäftsziele erreichen könnt.
Viel Spass beim Lesen und happy selling!
Euer Børge
Vertriebskennzahlen (KPIs): eine Definition
Vertriebskennzahlen, auch als Key Performance Indicators (KPIs) bekannt, sind quantifizierbare Messgrößen, die verwendet werden, um die Leistung und den Erfolg von Vertriebsaktivitäten zu messen, zu überwachen und zu bewerten. Diese Kennzahlen bieten Einblicke in verschiedene Aspekte des Vertriebsprozesses und ermöglichen es Unternehmen, ihre Verkaufsleistung zu analysieren, zu optimieren und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Vertriebskennzahlen dienen dazu, den Fortschritt gegenüber den Verkaufszielen zu verfolgen, die Effektivität von Verkaufsstrategien zu bewerten und Schwachstellen zu identifizieren. Sie können auf verschiedene Ebenen gemessen werden, angefangen von einzelnen Verkaufsgesprächen bis hin zu umfassenden Umsatzanalysen. Diese KPIs bieten eine objektive Möglichkeit, den Erfolg von Vertriebsaktivitäten zu quantifizieren und die Leistung der Vertriebsteams zu beurteilen.
Beispiele für Vertriebskennzahlen umfassen Umsatzwachstum, Conversion Rate, Durchschnittlicher Auftragswert, Verkaufschancen pro Verkäufer, Abschlussrate von Verkaufschancen, Vertriebskosten im Verhältnis zum Umsatz, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
Insgesamt ermöglichen Vertriebskennzahlen Unternehmen, die Effizienz und Effektivität ihrer Vertriebsbemühungen zu überwachen, den Erfolg eurer Verkaufsstrategien zu bewerten und gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Verkaufsleistung zu ergreifen.
Die 15 wichtigsten Sales KPIs im Vertrieb & Beispiele
Die Welt der KPIs ist nahezu unendlich, sodass man sich schnell darin verlieren kann. Im Grunde lässt sich damit alles messen und verfolgen. Doch was ist sinnvoll und was nur Spielerei – insbesondere im Sales? Um Vertriebsprozesse – mit Blick auf das Lead Management, das Sales Funnel- und Sales Pipeline Management sowie bezüglich des Customer Lifetime Values – spürbar zu optimieren, führt kein Weg an folgenden Vertriebskennzahlen vorbei. Hier findet Ihr quasi das ‚Who is Who‘ der 15 wichtigsten Sales KPIs zusammen mit Beispielen, wie sie gemessen und interpretiert werden können:
#01 - Anzahl der Leads – Wie viele neue MQLs generiert Ihr?
Hat hier jemand Leads gesagt? Leads, also Interessenten und potenzielle Kunden, gehören zu den wichtigsten KPIs im Vertrieb. Die Lead-Anzahl gilt es in der Regel, auf einem konstanten Niveau zu halten oder bestenfalls kontinuierlich zu steigern. Hierfür ist es wichtig, festzulegen, wie viele Leads pro Monat generiert werden sollen und auch zu überprüfen, ob dieses Ziel tatsächlich erreicht wird. Um die Lead-Anzahl zu bewerten, sollte sich das Sales-Team fragen, wie viele Leads nötig sind, um eine bestimmte Anzahl an Verkäufen oder einen gewissen Umsatz zu erzielen. Hier ist eine Gegenstromanalyse des Sales-Funnels hilfreich. Nichtsdestotrotz gilt bei dieser Vertriebskennzahl: Klasse statt Masse. So sind zehn hochwertige Leads wertvoller als 100 Leads mit niedrigem Auftragsvolumen oder, wenn diese nur mit einer geringen Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Hapert es an genau der Stelle noch, empfiehlt es sich, gemeinsam mit dem Marketing über die Optimierung der Lead-Generierung zu sprechen.
#02 - MQL to SQL – die Spreu vom Weizen trennen!
Die MQL to Opportunity-Ratio ist ein weiterer zentraler KPI im Kosmos der Sales KPIs. Mit ihm lässt sich im Rahmen des Lead Management-Prozesses planen, wie viele unqualifizierte Leads in einem bestimmten Zeitraum erforderlich sind, um die gewünschte Anzahl an qualifizierten Leads für das Sales-Team bereitzustellen. Unqualifizierte Leads meint hier Marketing Accepted Lead (MAL) im Gegensatz zu den Sales Qualified Lead (SQL). Um einen Lead für den Kaufabschluss zu qualifizieren, hat sich im B2B das BANT- oder NAMTU-Modell bewährt.
#03 - SQL to Deal – Wie viele SQLs braucht es, um Vertriebsziele zu erreichen?
Diese Sales KPI beschreibt, wie effektiv ein Sales-Team oder Vertriebsmitarbeiter qualifizierte Leads, also SQLs in erfolgreiche Abschlüsse überführt. Fällt diese Vertriebskennzahl niedrig aus, kann das mehrere Ursachen haben. Zum einen kann es daran liegen, dass der Vertrieb Leads anhand der falschen Faktoren qualifiziert. Lassen sich große Unterschiede zwischen Vertriebsmitarbeitern beobachten, könnte das an der unterschiedlichen Ansprache bereits qualifizierter Leads liegen. Wer das SQL to Deal-Verhältnis überwacht, kann Schwächen im Vertriebsprozess leichter identifizieren, effektivere Vorgehensweisen ausarbeiten und in bestehende Prozesse optimieren. So bleibt die Sales Pipeline gefüllt.
#04 - Lead Conversion Rate – Wie viele MQLs werden tatsächlich zu Deals?
In Anlehnung an die vorangegangenen Sales KPIs gibt die Lead Conversion Rate an, wie viel Prozent der generierten MQLs tatsächlich zu zahlenden Kunden werden. Diese Sales KPI ist im Vertrieb besonders relevant, um die Sales-Strategie mit der Marketingabteilung abzustimmen. Für die MQL Conversion Rate gibt es keinen allgemein gültigen Richtwert. Der Durchschnitt liegt bei ca. 0,5 bis 5 Prozent. Wer nicht mit dem Wert seiner Sales KPI zufrieden ist, sollte an seiner Lead-Qualifizierung (Nurturing) und am Lead Scoring feilen. Eine niedrige MQL Conversion Rate kann auch ein Indikator für verbesserungswürdige Verkaufsprozesse sein. Hier gilt es, tiefer zu graben.
#05 - Value der Sales Opportunities – Wie hoch fällt der potenzielle Auftragswert aus?
Während die Anzahl der frischen (noch unqualifizierten) MQLs eine wichtige KPI im Marketing ist, sind für Sales nur Sales Qualified Leads (SQL) bzw. Sales Opportunities von Bedeutung. Neben einer detaillierten zeitlichen Überwachung ihrer Anzahl, etwa auf Tagesbasis, ist auch der potenzielle Auftragswert (Value) der Sales Opportunities eine interessante Vertriebskennzahl der Sales Pipeline. Wer diese KPI im Vertrieb überwacht, kann etwaige Engpässe im Sales Funnel frühzeitig erkennen.
#06 - Sales Opportunity Score – Wie lassen sich Verkaufschancen priorisieren?
SQLs erfüllen aus Vertriebssicht die Mindestanforderungen an einen Lead. Innerhalb der SQLs lassen sich wiederum Abstufungen hinsichtlich ihres Potenzials und Verkaufschancen treffen. Hier kommen Scoring Modelle ins Spiel, mit denen sich den Verkaufschancen standardisierte Werte zuweisen lassen. Eine solche Bewertung dient der weiteren Priorisierung, um Vertriebsressourcen bestmöglich einzusetzen. Es stellt sicher, dass besonders profitable Opportunities zeitnah und mit hoher Priorität bearbeitet werden.
#07 - Customer Acquisition Cost (CAC) – Wie viel kostet ein neuer Kunde?
Diese Sales KPI gibt an, was es kostet, einen einzelnen Neukunden zu gewinnen. Die anfallenden Kosten sind hierbei sehr branchenspezifisch, aber betreffen größtenteils die Marketing- und Sales-Abteilungen. Dagegen hängt die Zeit, um die Kundenakquisitionskosten zu amortisieren, stark vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Diese Sales KPI zu messen, hilft, die Nachhaltigkeit und Skalierbarkeit des eigenen Unternehmens nachzuvollziehen. Customer Acquisition Costs zu reduzieren, ist eine effektive Möglichkeit, den Gesamtgewinn sowie den Wert einer jeden Transaktion zu steigern. Dieser Sales KPI kommt darüber hinaus eine weitere wichtige Funktion zu, da sie für die Berechnung zahlreicher weitere Vertriebskennzahlen, etwa des Customer Lifetime Values (CLV), benötigt wird.
#08 - Average Revenue per User (ARPU) – Wie viel Erlös bringt ein Kunde?
Diese Sales KPI spiegelt den durchschnittlichen Kundenumsatz, auch Average Revenue per User (ARPU) genannt, wider. Ihre Berechnung ist einfach: Man nimmt den gesamten monatlichen Umsatz und teilt diesen durch die Anzahl der Kunden im konkreten Monat. Es ist sinnvoll, die Entwicklung des durchschnittlichen Kundenerlöses im Zusammenhang mit der Entwicklung der Kundenakquisitionskosten zu betrachten. Steigen diese unverhältnismäßig im Vergleich zum ARPU, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass sich mit den generierten Umsätzen auf lange Sicht keine Gewinne mehr erzielen lassen.
#09 - Customer Lifetime Value (CLV) – Wie wertvoll ist die Kundenbeziehung?
Die Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den kumulierten Umsatz, den ein Unternehmen durchschnittlich aus einem Kunden über die gesamte Dauer der Geschäfts- bzw. Kundenbeziehung erzielt, abzüglich der Kundenakquisitionskosten (CAC). Diese Sales KPI hat eine zentrale Bedeutung für die Performance des Unternehmens, da sie den Zusammenhängen mehrere erfolgsrelevanter Sales KPIs Ausdruck verleiht. Erhöhen sich beispielsweise die Durchschnittserlöse pro Nutzer (ARPU) Monat für Monat im Gleichklang mit dem Kundenwert (CLV), heißt das, langfristig im Schnitt größere Gewinne pro Kunde.
#10 - Ratio Neu- vs. Bestand – Wie viele gewinnt, wie viele behält man?
Mit dieser Sales KPI lässt sich aufzeigen, wie effektiv ein Unternehmen bzw. das Sales-Team an Neukunden und Bestandskunden verkauft. Auch hier lohnt es sich genauer hinzuschauen: Eine (zu) hohe Anzahl an Neukunden kann implizieren, dass die Kundenbindung einer Verbesserung bedarf. Eine (zu) hohe Anzahl an wiederkehrenden Kunden (im Verhältnis zu frisch akquirierten) kann darauf hindeuten, dass Wachstumschancen durch die Ausrichtung auf Neukunden noch nicht optimal genutzt werden. Hier gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis zu prüfen und anzustreben.
#11 - Wiederkaufrate (WKR) – Wer wird zum Wiederholungstäter?
Als Sales KPI gibt die Wiederkaufrate an, welche Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitintervalls mehrmals Käufe abschließen. In der Regel definieren die Führungskräfte im Vertrieb die Zeiträume, auf deren Grundlage sie dann die Rate berechnen. Eine hohe WKR ist ein Erfolgsindikator dafür, dass das Unternehmen passende Produkte und / oder Leistungen auf geeignetem Weg an die richtigen Entscheider verkauft. Ist diese Sales KPI niedrig, empfiehlt es sich, entweder die Zielgruppe, das Verkaufsgebiet, die Vertriebskanäle oder das Portfolio selbst anzupassen.
#12 - Cross- und Upselling-Rate – Wie effektiv ist der Sales Prozess?
Cross- und Upselling meint, Kunden nicht nur für ein einzelnes Produkt zu begeistern, sondern von weiteren Produkten und/ oder höherpreisigen Alternativen zu überzeugen. In Bezug auf die Sales KPIs gilt es, diese Rario einerseits aggregiert und andererseits für einzelne Sales-Mitarbeiter sowie Produkte zu betrachten. Auf diese Weise lässt sich analysieren, welche Produkte sich gut zusammen verkaufen lassen oder welche Argumente ein Mitarbeiter nutzt, um erfolgreich hochpreisige Pakete an die Kunden zu bringen. Daraus lassen sich auch wertvolle Erkenntnisse für die Vertriebsstrategie gewinnen.
#13 -Churn-Rate – Wie viele Kunden verlassen Euch vs. Kundenbestand
Die Churn-Rate spiegelt wider, wie viel Prozent der Kunden ein Unternehmen innerhalb eines definierten Zeitraums verliert. Diese Sales KPI ist eine wichtige KPI für Unternehmen mit Saas-Produkten, die auf Abonnements basieren. Eine hohe Churn-Rate ist unter anderem ein Indikator dafür, dass Kunden mit den Produkten nicht zufrieden sind oder die Sales-Prozesse verbessert werden sollten. Denn: Auch bestehende Beziehungen bedürfen regelmäßiger Pflege und sollten nicht vernachlässigt werden. Ist diese KPI im Vertrieb gering, wirkt sich das positiv auf den Kundenwert (CLV) aus.
#14 - Sales Cycle – Was beeinflusst die Dauer das Sales-Prozesses?
#15 - Zielerreichung – Mit welcher Quota werden die definierten Verkaufsziele erreicht?
Diese Sales KPI zeigt an, ob das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, die geplanten Umsatzziele zu erreichen. Die Annahmen, die den Zielen zugrunde liegen, muss der Vertrieb ebenso hinterfragen wie die Prognose im Vergleich zum tatsächlichen Umsatzergebnis. Dies hilft dabei, die erreichten Umsatzzahlen kritischer zu betrachten, die Ergebnisse realistischer einzuordnen und zukünftige Prognosen besser anzupassen. Liegt der tatsächliche Umsatz deutlich unter dem prognostizierten, gilt es, schnellstmöglich die zugrunde liegenden Ursachen auszumachen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, den Umsatz im Zeitverlauf zu monitoren, um Schwankungen besser interpretieren und mögliche positive oder negative Entwicklungen bei den Umsätzen frühzeitig zu erkennen und bei Bedarf gegenzusteuern.
Fazit:
In der Welt des Vertriebs geht es um mehr als nur um lebhafte Gespräche und überzeugende Präsentationen. Die Zahlen spielen eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Verkaufsleistung, der Identifizierung von Wachstumschancen und der Ausrichtung auf geschäftliche Ziele. Die 15 wichtigsten Vertriebskennzahlen, die wir in diesem Blogbeitrag behandelt haben, bieten Euch eine wertvolle Möglichkeit, Eure Vertriebsaktivitäten zu messen, zu analysieren und zu steigern.
Vom Umsatzwachstum bis zur durchschnittlichen Sales-Cycel haben diese KPIs das Potenzial, den Weg zum Erfolg zu ebnen. Sie erlauben es, die Wirksamkeit von Verkaufsstrategien zu bewerten, die Leistung der Vertriebsteams zu verfolgen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Die Interpretation dieser Kennzahlen eröffnet Ihnen Einblicke in Ihre Stärken und Schwächen, die Ihnen dabei helfen, gezielt Verbesserungen vorzunehmen.
Vertriebskennzahlen sind nicht nur eine Sammlung von Zahlen. Sie sind Ihre Wegweiser zu einem erfolgreichen Vertrieb. Sie bieten Euch eine objektive Grundlage, um Strategien zu optimieren, Ressourcen effizient einzusetzen und sich auf Bereiche zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf Euer Ergebnisse haben. Aber sie sind auch mehr als das: Sie sind ein Werkzeug, um die Performance der Vertriebsteams zu verbessern, das Vertrauen in Eure Entscheidungen zu stärken und den Erfolg Eures Unternehmens zu fördern.
Indem Ihr die richtigen KPIs auswählt, messt und interpretiert, seid Ihr in der Lage, die Leistung Eurer Vertriebsteams kontinuierlich zu verbessern und Eure Geschäftsziele effektiver zu erreichen. Erkennt die Macht der Zahlen im Vertrieb an und nutzt sie, um Eure Weg zum Erfolg zu gestalten – Schritt für Schritt, KPI für KPI.
Happy selling
Børge
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